Marketing und Kommunikation sollte systematisch, sorgfältig und vorausschauend geplant werden, damit sie erfolgreich ist:

• Beziehungen zwischen Unternehmen und deren Bezugsgruppen entsteht nicht von heute auf morgen. Statt dessen muss ein vertrauensvolles Verhältnis langfristig erarbeitet und immer neu bestätigt werden.

• Für Marketing und Kommunikation ist es wichtig, sich an den Wünschen und Erwartungen des Gegenüber zu orientieren. Nur die eigenen Ziele im Kopf zu haben und Maßnahmen zu entwickeln, die man selbst für effizient hält, birgt die Gefahr, an Wünschen und Bedürfnissen der Bezugsgruppen vorbei zu handeln.

• Ein Unternehmen sollte erkennen, worauf es sich künftig einstellen und mit welchen (Kommunikations-) Problemen es rechnen muss. Dies wird künftig überlebenswichtig aufgrund des zunehmenden Wettbewerbsdrucks.

• Der Bedarf an koordiniertem Marketing und abgestimmter Kommunikation steigt. Die Funktionen des Unternehmens sollten abgestimmt und widerspruchsfrei vorgehen, damit das starke und einzigartige Image entsteht. Die schriftliche Grundlage für dieses koordinierte Vorgehen ist das Konzept für Marketing und Kommunikation.

• Sorgfältige Planung ist wichtig, um die eigenen Ressourcen sinnvoll einzusetzen.

• Die angemessene Dramaturgie beim Einsatz der Maßnahmen erfordert vorausschauendes Denken. Improvisation kann sich keiner mehr leisten.

 
Marketing und Kommunikation sollten also vorausschauend, geplant und geordnet erfolgen. 

Gewiss: Erfahrung und Intuition spielen eine wichtige Rolle für den Erfolg in Marketing und Kommunikation. Aber schon allein dann, wenn es um die Abstimmung mit anderen Beteiligten geht, ist ein schriftlicher Verhaltensplan sinnvoll, dem alle zustimmen und an den sie sich halten, damit die optimale Wirkung entsteht.

Starke Marken erkennen wir schnell, wir unterscheiden sie deutlich von anderen und wir finden sie einzigartig gut. Sie ist uns vertraut und wir lieben sie. Der Weg zur starken Marke ist professionelle Markenführung.

Professionelle Markenführung ist in allen Branchen und für alle Unternehmen essenziell geworden. Grund: Produkte sind austauschbar, Konsumenten sind immer schwerer zu gewinnen. Neue Branchen entdecken die Kraft professioneller Markenführung, wie die Energieversorger e.on, Dienstleister wie accenture, Industrieunternehmen wie Siemens, O2 in der Telekommunikation, Medienunternehmen wie das ZDF, Internetmarken wie ebay und amazon, die DWS bei Investmentfonds.

In den kommenden Jahren wird Markenführung noch professioneller werden, um deren Potenziale auszuschöpfen: einem Produkt eine starke und einzigartige Persönlichkeit zu verleihen, diese Persönlichkeit bekannt zu machen und das Vorstellungsbild von dieser Produktpersönlichkeit (Marke) in den Köpfen wichtiger interner und externer Bezugsgruppen langfristig zu entwickeln. Dieses starke und einzigartige Vorstellungsbild von der Marke steigert Ihren Unternehmenswert, indem die Bezugsgruppen Ihre Marke aufgrund dieses Vorstellungsbildes von ihr einer anderen Marke vorziehen.

Egal, ob Konsumgüter, Dienstleistungen oder Investitionsgüter; egal, ob kleines oder großes Unternehmen: Professionelle Markenführung eröffnet allen Unternehmen die Chance, sich dauerhaft am Markt zu behaupten. Dies muss nicht enorm viel kosten: Gefragt sind Einsicht, Ausdauer und gute Ideen.

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Wie wichtig die neuen Kommunikationskanäle geworden sind, zeigen folgende Zahlen: Knapp 67 Prozent aller Deutschen ab 14 Jahre nutzen das Internet. 40 Prozent der deutschen Internetnutzer haben schon einmal Online-Communities genutzt, 27 Prozent tun es regelmäßig (das sind 11,61 Millionen Menschen!). Bei den 14-19jährigen sind 79 Prozent in Onlinecommunities unterwegs. Wer Social Media ignoriert und für einen vorübergehenden Trend hält, läuft Gefahr, die jüngeren Generationen überhaupt nicht mehr zu erreichen (Alle Zahlen: ARD/ZDF-Onlinestudie 2009).

Auch innerhalb der Unternehmen selbst nimmt die Bedeutung von Digitaler Kommunikation enorm zu: Viele Geschäftsprozesse sind mittlerweile von digitaler Kommunikation unterstützt, viele Mitarbeiter sind mit der Recherche von Informationen beschäft, mit deren Aufbereitung und Weitergabe. Nicht zuletzt erfordert auch die neue Offenheit in neuen Kommunikationskanälen ein Umdenken im internen Wissensmanagement, um effizient nach aussen zu kommunizieren.

Für Führungskräfte bedeutet dies, dass es essenziell geworden ist, die Aufgaben, Ziele und Instrumente der Digitalen Kommunikation zu kennen und sie optimal zu nutzen. Doch woher kommt dieses Wissen?

Angebote für die Aus- und Weiterbildung in diesem Bereich gibt es nur begrenzt, die vorhandenen werden bisher noch nicht genutzt, wie dies aufgrund der fortschreitenden Entwicklung erforderlich wäre. So hat sich der Fachkräftemangel hat sich in den letzten Monaten dramatisch zugespitzt. Lehr- und Lernangebote, die die digitale Wirtschaft unterstützen werden deshalb in der Zukunft essenzielle Bedeutung für die Entwicklung der Wirtschaft insgesamt haben.

Der Masterstudiengang „Leadership in Digitaler Kommunikation“, den ich leite, integriert als einziger Studiengang im deutschsprachigen Raum jene Disziplinen, die für die Digitale Kommunikation und die Führung von Projekten erforderlich sind: Managementwissen, Führungswissen, Gestaltungswissen und Kommunikationswissen. Das Studium integriert darüber hinaus die kritisch-wissenschaftliche Reflexion über die Inhalte des Fachgebiets und die praxisnahe Anwendung. Abschluss ist der „Master of Arts – Leadership in Digitaler Kommunikation“.

Dem Studienkonzept basiert auf der Überzeugung, dass unternehmerischer Erfolg im digitalen Zeitalter vor allem von drei Faktoren bestimmt wird: der Entwicklung überzeugender Produkte, der effizienten Nutzung und Entwicklung neuer Kommunikationswege und -techniken sowie der Führung von Projekten und Mitarbeitern in Netzwerken. Im Mittelpunkt stehen dabei die Gestaltung und das Management von Prozessen, die von zentraler Bedeutung sind.

Die Absolventen können nach dem Studium die wesentlichen Zusammenhänge der Bereiche Management, Leadership, Gestaltung und Kommunikation erkennen. Sie beherrschen Methoden zur kooperativen Führung von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern und stärken so die eigenen Führungsqualitäten.

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Welches innere Bild entsteht in Ihnen, wenn Sie an Milka denken? Sicher die lila Kuh und die Alpenwelt. Welches Bild entsteht, wenn Sie an Marlboro denken? Sicher Cowboys und der wilde Westen. Und wenn Sie an Becks Bier denken? Sicher das grüne Segelschiff und das Meer. Anhand solcher innerer Bilder können Sie diese Marken schnell erkennen, von anderen unterscheiden und attraktiv finden. Aber welche inneren Bilder entstehen in Ihnen, wenn Sie an die Deutsche Bank denken? An die Allianz? Oder Bertelsmann? Den meisten Unternehmen fehlt eine klare Bilderwelt und damit ein Gesicht, das Mitarbeiter, Kunden, Geschäftspartner und Aktionäre erkennen und bei dem sie sich freuen, es wieder zu sehen. Ein großes Versäumnis, denn professionelle Bilderwelten wirken stark und sind sehr verhaltenswirksam.

Einer der Gründe für das Fehlen von Bilderwelten von Unternehmen ist, dass Public Relations (PR; Öffentlichkeitsarbeit) mit informierenden Texten gleichgesetzt werden und Werbung mit emotionalisierenden Bildern. Jedoch ist dieser Gegensatz falsch und unsinnig: Falsch deshalb, weil wir Informationen immer auch emotional bewerten; unsinnig deshalb, weil Texte und Bilder gemeinsam viel stärker wirken. Fazit: Wer auf den Einsatz professioneller Bilderwelten verzichtet, verschenkt eine Chance, sich im Wettbewerb zu behaupten.

Ein Unternehmen sollte ein Gesicht wie ein Mensch besitzen, denn nur von dem kann man sich ein Bild machen, der ein Gesicht besitzt.

Haben Ihre Kunden, Geschäftspartner und Mitarbeiter ein klares und starkes inneres Bild davon, wer Sie sind, was Sie bieten und warum Sie einzigartig sind? Starke und einzigartige Bilderwelten können Ihren Kommunikationserfolg bestimmen, indem diese effizient über die Eigenschaften Ihres Unternehmens informieren und die mit Ihrem Unternehmen verbundenen Gefühle aufzeigen. Die systematische und langfristige Entwicklung Ihrer Bilderwelt, Corporate Imagery, eröffnet Ihnen ein Potential, das Ihnen dauerhafte Wettbewerbsvorteile durch ein einzigartiges Profil verschafft: Profilierung durch Profil. Ob Großunternehmen, Anwaltskanzlei, Werbeagentur, Schuster, Konditorei, Lebens­rettungs­gesellschaft, karitative Vereinigung, oder Kirche: Auch jede Organisation kann von den Vorteilen der Corporate Imagery profitieren. Bilder und Unternehmensgesichter sind wichtiger denn je!

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Was fällt Ihnen spontan ein, wenn sie an Greenpeace denken? Sicher die Geschichte des kleinen Schlauchbootes, das gegen den großen Öltanker kämpft. David gegen Goliath. Solche Geschichten fallen auf, sie informieren uns, sie lösen Gefühle in uns aus und wir erinnern uns besonders gut und gern an sie.

Schon von Kindesbeinen an lernen wir die Welt durch Geschichten kennen, die wir auf dem Schoß unserer Eltern und Großeltern gehört haben. Wir erfahren, welche Konflikte es in der Welt gibt und nach welchen Regeln Menschen diese Konflikte austragen und zu lösen versuchen. Wir lernen Muster, wie jenes, dass das Gute das Böse besiegt und dass sich Hässliches in Schönes verwandeln kann, wie der Frosch, der zum Prinzen wird. So lernen wir weit mehr als das eigentlich Gesagte. Wie leicht Kinder das Muster von Geschichten lernen, zeigt sich schon in sehr jungen Jahren, wenn sie uns einen Vorfall mit den Worten erzählen: »Stell Dir vor, Mammi, was mir passiert ist!«

Später in unserem Leben rufen wir die aus Geschichten gelernten Muster unbewusst ab und prüfen, ob wir mit ihnen eine Situation einordnen und mit den gelernten Mustern unsere eigenen Probleme lösen können, damit wir Wohlbefinden erlangen. Ein Beispiel ist der Amerikanische Traum, vom Tellerwäscher zum Millionär, der viele Menschen dazu gebracht hat, in die USA auszuwandern und dort ihr Glück zu suchen.

Auch Unternehmen und Marken lernen wir immer noch am besten kennen, wenn wir von ihnen Geschichten hören. Daher gewinnt Storytelling immer weiter an Bedeutung. Dahinter steht die Erkenntnis, dass sich Geschichten hervorragend eignen, Fakten über ein Unternehmen interessant und manchmal sogar spannend zu verpacken.

Wir mögen Unternehmen, die uns eine interessante und ansprechende Geschichten über sich erzählen: Geschichten über deren Werdegang, Geschichten über deren Arbeit und deren Leistungen, Geschichten über begeisterte Kunden, Geschichten vom Erfolg. Durch die Geschichten erfahren wir die Beweggründe, Träume und Visionen der Firmenlenker, deren Erfolge und Misserfolge, deren Zweifel und Gewissheiten, wir erfahren von den Motiven der Mitarbeiter und Kunden. Kurzum: Den Stoff, aus dem Geschichten gemacht sind.

Storytelling können kleine, mittlere und große Unternehmen in ihren einsetzen, aber auch Non-Profit-Organisationen: So könnte Amnesty International zeigen, wie ihre Mitglieder die Mitmach-Idee der Organisation umsetzen. Die Deutsche Krebshilfe kann erzählen, wie sie den Kampf gegen diese heimtückische Krankheit führt, manchmal zurückgeworfen wird, dann aber wieder einen Schritt vorankommt.

Das Ergebnis von Storytelling ist, dass die wichtigen internen und externen Bezugsgruppen ein klares Bild vom Unternehmen und seiner Zukunft entwickeln und sich daraufhin positiver gegenüber dem Unternehmen verhalten: Mitarbeiter setzen sich stärker für ihr Unternehmen ein, wenn sie die Geschichte von der gemeinsamen, erfolgreichen Zukunft verbindet; Geldgeber wollen sich an dieser Erfolgsstory beteiligen und davon profitieren; Journalisten berichten über jene Unternehmen häufiger, die ihnen interessante Geschichten zu bieten haben.

Gute Storys fallen auf, sind leicht verständlich und halten das Interesse der Bezugsgruppen. Wer hört sie nicht gern: die Geschichte von der Firmengründung in der Garage bis zum Einzug in die Wall Street? Andere Unternehmen erzählen, wie sie hart für Qualität arbeiten, welche Hindernisse sich ihnen hierbei in den Weg stellen und wie sie diese überwinden.

Riesige neue Absatzmärkte entstehen in Osteuropa, China und Indien. Die Aussichten sind verlockend: Denn heutzutage muss es keine Entscheidung mehr sein, der Billigste (Kostenführer) oder der Beste (Qualitätsführer) zu sein. Unternehmen können beides: Durch große Absatzmengen produzieren sie billig. Gleichzeitig sind sie die Besten, weil sie weltweit ihre Erfahrungen und Ressourcen bündeln.

Die Chancen der Internationalisierung locken nicht nur große Unternehmen: Auch kleine und mittelständische Unternehmen erobern den Weltmarkt, Beispiel Werkzeug- und Maschinenbau, und übernehmen eine führende Rolle, Beispiel Augenoptik.

Der Mittelstand ist wahrer Exportweltmeister: 98 Prozent der exportierenden Unternehmen in Deutschland sind Mittelständler. Viele hiervon haben erst in den letzten Jahren den Schritt ins Ausland gewagt: Die Zahl der umsatzsteuerpflichtigen Unternehmen am Export ist in den vergangenen Jahren um 15 Prozent gestiegen, 2003 haben rund 327.000 Kleinunternehmen und Mittelständler mit Exporten den ersten Schritt zum Auslandsgeschäft vollzogen.

100.000 sind schon einen Schritt weiter: Sie haben Beteiligungen, Joint Ventures oder sogar eigene Produktionsstätten im Ausland. Einer Studie im Auftrag des Bundesverbandes Deutscher Banken zufolge produziert fast jeder zweite deutsche mittelständische Be­trieb in Osteuropa oder Südostasien; knapp jedes dritte Unternehmen baut in diesen Regionen ein eigenes Marketing- und Vertriebsnetz auf. Für den Mittelstand spielen also sowohl Export, aber auch Direktinvestitionen bei ihrer Internationalisierung eine Rolle.

Doch nicht nur im Mittelstand: Das internationale Geschäft ist in allen Branchen und für alle Unternehmensgrößen in den vergangenen Jahren wichtiger geworden. Egal, ob Konsumgüter, Dienstleistungen oder Investitionsgüter; egal, ob kleines oder großes Unternehmen: Internationalisierung eröffnet allen Unternehmen neue Chancen, sich dauerhaft am Markt zu behaupten.

Die zunehmende Internationalisierung der Unternehmen ist begleitet mit dem Ausbau der internationalen Werbung und PR. Diese professionell zu gestalten, gehört zu den Herausforderungen der kommenden Jahre. Wer hierbei Hilfe in der Praktikerliteratur sucht, wird enttäuscht: Erklärungen fehlen, was das Besondere an der internationalen Kommunikation ist, also das, was sie von der nationalen unterscheidet. Es fehlen angemessene Strategien und Tipps, wie besonders mittelständische Unternehmen die Potenziale der internationalen Kommunikation nutzen, wie sie systematisch vorgehen können und was sie unbedingt beachten sollten. Dieses Buch will diese Lücke schließen.

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