prof. dr.
Dieter Georg Herbst

Stand der visuellen PR

Dieser Text darf zitiert werden unter Angabe der Quelle.

Die PR haben die Potenziale von professionellen Bilderwelten bisher kaum genutzt. Als visuelle Elemente setzen die PR vor allem die klassischen Gestaltungselemente des Corporate Design ein, nämlich Logos, Schriften und Farben. Diese Gestaltungselemente sind zwar wichtig, um das Unternehmen durch sein äußeres Erscheinungsbild im Wettbewerb zu positionieren – sie wirken ähnlich Hinweisschildern; doch hat die Wirkung jedes dieser Elemente seine deutlichen Grenzen; der Einsatz der Elemente reicht nicht aus, um in ihrem Zusammenspiel lebendige und einzigartige innere Bilder vom Unternehmen entstehen zu lassen, die im Wettbewerb ausreichend verhaltenswirksam sind:

Logos

Logos sind Zeichen, die stellvertretend für etwas stehen, das sie bezeichnen. Dies kann eine sachlich-funktionale Bedeutung sein, wie der Nutzen einer Leistung, oder eine emotionale Bedeutung wie Sicherheit und Geborgenheit, oder beides. Der Stern steht für Mercedes und ist „Ihr guter Stern auf allen Straßen“. Die Bedeutung des Mercedes-Stern haben wir aus der Werbung gelernt, das Zeichen können wir eindeutig entschlüsseln. Wir kennen die Steine von Schwäbisch Hall, und haben gelernt, dass wir auf sie bauen können. Hingegen erschließt sich die Bedeutung vieler Firmenlogos zu spät oder überhaupt nicht. Einige Gründe:

  • Logos entstehen mitunter intuitiv gestaltet: Es entspringt dem Geschmack des Gestalters oder des Auftraggebers. Über die Gestaltung des Logos diskutieren die Verantwortlichen vor allem ‚aus dem Bauch’.
  • Logos fehlt der Bezug zur Unternehmenspositionierung: Das Logo ist nicht aus der Unternehmensstrategie und den Unternehmenszielen sowie dem Unternehmensleitbild hergeleitet. Es drückt daher nicht komprimiert die zentrale Aussage des Unternehmens im Wettbewerb aus.
  • Das Logo aktiviert keine gelernten Gedächtnisinhalte: Das Logo hat entweder keinen Bezug zu jenem Wissen, das die Bezugsgruppen bereits über das Unternehmen gelernt hat oder das Logo knüpft nicht an allgemein bekanntes Wissen an, indem es als Form ein Tier oder andere gelernte Schlüsselbilder aufgreift.
  • Bilder sind vieldeutig: Wenn Logos an Bekanntes anknüpfen, zum Beispiel indem sie ein Tier zeigen, kann dieses unterschiedliche Bedeutung haben: Ein Elefant kann sowohl Sympathie ausdrücken, als auch Schwerfälligkeit, eine Taube steht symbolisch auch für Frieden. Deshalb sollte sowohl die Bedeutung des Tieres eindeutig sein als auch dessen Bezug zum Unternehmen.
  • Die Bedeutung des Logos ist nicht ausreichend kommuniziert: Das Logo hat zwar eine Bedeutung, aber diese ist den Bezugsgruppen nicht ausreichend vermittelt.
  • Die Bedeutung ist zu kompliziert, die Verantwortlichen überinterpretieren die Wirkung des Logos.

 

Neben der häufig stark eingeschränkten Informationsleistung emotionalisieren Logos kaum, wenn diese nicht gegenständlich sind. Jedoch wirken konkrete Motive stärker als abstrakte. Die Pilotstudie der Uni-Klinik Bonn und der Deutschen Post/Siegfried Vögele Institut (SVI) untersuchte die Wirkung von Logos und Gesichtern in der Werbung. Hierzu zeichneten die Forscher mittels funktioneller Magnet-Resonanz-Tomographie (fMRT) die Hirnprozesse auf; währenddessen konnten die Untersuchten angeben, wie sympathisch sie die gezeigten Bilder finden. Ergebnis: Gesichter aktivieren besonders die emotionsassoziierten Areale des Gehirns. Bekannte Gesichter aktivieren stärker als unbekannte. Logos – egal ob bekannt oder unbekannt – verarbeiten wir ähnlich wie Wörter. Sie führen zu keiner stärkeren bildhaften Aktivierung.

Selbst bekannte Logos lassen sich nicht ohne weiteres detailgetreu aus dem Gedächtnis abrufen, was aber deren Wirksamkeit ausdrücken würde: Der Internetdienst Monochrom.at bat 25 Österreicher, 12 verbreitete Logos aus dem Gedächtnis nachzuzeichnen. Ergebnis: Die gezeichneten Logos erinnerten mitunter kaum noch an das Original. Hingegen ist die Klarheit der visuellen Vorlage, Vividness genannt, essenziell für das Wirken des Bildes. Im Gegensatz zu vielen Logos können lebendige Bilderwelten sehr klar und deutlich sein und konkret erinnert werden: Verbraucher können in Tests die Hutkrempe des Cowboys aus der Marlboro-Werbung beschreiben, so klar haben die deren inneres Bild vor Augen.

Die Wirkung von Unternehmenslogos würde erhöhen, wenn sie eindeutig an die Bilderwelt anknüpfen oder gar Teil von ihr sind, wie im Fall des Mönchs bei Alpirsbacher Klosterbräu.

Farben

Das Problem mit Farben ist, dass sie Moden unterworfen sind: Seit Anfang der 90er Jahre setzen viele Unternehmen blau als Hausfarbe ein, sie ist die Lieblingsfarbe der Deutschen. Ergebnis: Die Unternehmen unterscheiden sich optisch kaum noch, weil so viele Unternehmen die Farbe blau verwenden.

Ein anderes Problem mit Farben ist, dass selbst Fachleute uneins sind, welche Assoziationen sie beim Betrachter auslösen: Mal steht rot für beschützend (Schaie), mal für feindselig (Wexner), mal für rebellisch (Kouwer) und mal für gesund (Hofstätter). Blau steht in Österreich für Treue, in Brasilien für Gleichgültigkeit, in Dänemark für Qualität, in Finnland für Unschuld und in Frankreich für Ärger und Furcht. Der Farbforscher Frieling schreibt:

„Es ist nicht möglich, eine Liste von Farben mit jeweiligen Deutungen aufzustellen, so wie man Vokabeln in zwei verschiedenen Sprachen nebeneinander setzt. Denn jede Farbe ist ambivalent (zwischenwertig) und in mancher Hinsicht auch polyvalent (vielwertig). Ihre Bedeutung erhält sie erst durch den Stellenwert, den sie im Ganzen des ‚Bildes’ einnimmt.“ (Frieling, 1981, 40)

Farben werden also immer auch im Kontext von Kultur und persönlichen Präferenzen bewertet. Ist die Farbe in eine Bilderwelt eingebettet, lässt sich deren Bedeutung durch den Gesamtzusammenhang mit den anderen Gestaltungselementen wie Schlüsselbild, Logo etc. eher vermitteln, als wenn sie alleiniges Gestaltungselement ist. Die Farbegestaltung allein liefert nur Hinweise auf den emotionalen Bedeutungsgehalt des Bildes, aber sie lässt keine eindeutige Aussage über die Erlebnisqualität zu. Ist die Farbe Teil der Bilderwelt, erschließt sich die Bedeutung der Farbe eindeutiger.

Fazit: Die klassischen Elemente des visuellen Erscheinungsbildes (Corporate Design) reichen für den Einsatz in den PR angesichts der heutigen Marktbedingungen allein nicht mehr aus, um angemessen über die Unternehmenspersönlichkeit zu informieren, die mit ihr verbundenen Gefühle zu transportieren und innere, verhaltenswirksame Bilder entstehen zu lassen. Was fehlt, ist ein strategischer Rahmen, in dem diese Gestaltungselemente kombiniert eingesetzt werden und der innere Bilder in hinreichender Wirkung entstehen läst; es fehlt ein strategischer Rahmen, der die Schwächen der einzelnen Gestaltungselemente zumindest teilweise ausgleicht. Bilderwelten können diesen strategischen Rahmen bieten. Mario Pricken schreibt in seinem Buch „Visuelle Kreativität“: „Ein ausgefeiltes Corporate Design reicht oft nicht mehr für die Wiedererkennung, vielmehr sind prägnante Schlüsselbilder gefragt, eine eindeutige Bildsprache, die keinen Spielraum für Verwechslungen lässt. Bilder, die nicht von einer Idee getragen werden, ein klares Ziel verfolgen oder eine Geschichte vorantreiben, sind Bilder ohne inneren Wert, sie gleichen einer schönen Verpackung ohne Inhalt.“ (Pricken, 2003, 15)

Fotos

Setzen die PR Bilder ein, handelt es sich zum einen um kurzfristige Pressefotos, zum anderen um langfristig eingesetzte Unternehmensfotos, zum Beispiel in Broschüren:

Kurzfristig spielen Pressefotos eine große Rolle, wie im Fall der Pressefotos von Geschäftseröffnungen, Jubiläen und Spenden. Attraktive Fotos erhöhen die Chance auf Abdruck des von den Unternehmen angebotenen Pressematerials, vorausgesetzt, sie wirken nicht wie inszenierte Werbefotos. Pressematerial wird schon vom auswählenden Redakteur eher beachtet, wenn ein Foto dabei liegt. Auch die Leser beachten ein Foto eher als den Text.

Bei den Motiven handelt es sich meist um Fotos der Kategorien Menschen, Maschinen, Produkte, Gebäude und Events, die kurzfristig als Blickfang eingesetzt werden und die oft wechseln. Jedoch verhindert der häufige Wechsel, dass die Motive im Gedächtnis haften bleiben, zumal wenn die Fotos keine übergeordnete Gestaltungsklammer besitzen, die sich an einer Grundaussage beziehungsweise Positionierung des Unternehmens ausrichtet. Selbst innerhalb eines Instruments, wie zum Beispiel einem Geschäftsbericht, ist oft nicht klar, wie die Bilder inhaltlich und formal zusammen gehören. Häufiger Wechsel der Motive verhindert das dauerhafte Lernen der Motive.

Neben diesem kurzfristigen Einsatz von Fotos setzen Firmen allgemeine Unternehmensbilder mittel- und langfristig ein. Unternehmen wie die Telekom verfügen über ein Set von Standardfotos für den Einsatz in den Kommunikationsmedien, von denen sie nicht oder nur wenig abweicht. Solche Fotos haben meist folgende Schwächen und Fehler:

  • Austauschbare Bilder: Fotos auf Websites von Unternehmen wie Allianz, Deutsche Bank und der Telekom sind kaum voneinander zu unterscheiden. Häufig handelt es sich dabei um Motive aus Bildkatalogen mit glatten, künstlich-schönen und austauschbaren Menschen ohne Ecken und Kanten – und ohne einzigartige Persönlichkeit.
  • Widersprüchliche Eindrücke: Einige Unternehmen zeigen emotional aufgeladene Bilder von (internationalen) Teams, die gemeinsam für den Erfolg kämpfen. Aber welches innere Bild haben die Mitarbeiter an ihrem Arbeitsplatz? Erleben sie dort dieses gefühlsgeladene, gemeinschaftsorientierte Unternehmen aus den Broschüren?
  • Keine Durchgängigkeit: Die Deutsche Post World Net wirbt mit den Gottschalck-Brüdern. Möchte sich ein Interessent, den diese Werbebilder aktiviert haben, über das Unternehmen informieren und besucht die Website im Internet, dann findet er die Bekannten und erwarteten Bilderwelten aus der Werbung nicht wieder.
  • Unzutreffende Bilder: Viele Unternehmen verwenden derzeit das Gleichnis mit einer Partnerschaft: „Ihr Partner für kundenindividuelle Lösungen“ ist ein solch beliebte Aussage. Jedoch sind gerade jene Unternehmen keine Partner, die sich als solche darstellen. Dies würde nämlich voraussetzen, dass sie ihrem Auftraggeber gleichberechtigt zur Seite stehen. Das tun sie in den seltensten Fällen. Zudem wirkt der Begriff Partner durch seine häufige Anwendung abgegriffen, inhaltsleer und reizarm.

 

Gründe für fehlende Bilderwelten

Wie sind diese Schwächen zu erklären? Zu oft noch gilt die Überzeugung, dass es in den PR vor allem um das Vermitteln von Informationen durch Texten geht, dagegen die Werbung durch Bilder emotionalisiert. Dieser angebliche Gegensatz ist falsch und unsinnig: Falsch deshalb, weil auch Texte emotionalisieren können, wenn wir an einen Roman oder eine gut geschriebene Broschüre denken. Falsch deshalb, weil auch Bilder informieren können, indem die Motive die Eigenschaften eines Unternehmens zeigen können, wie das soziale Engagement im Fall Body Shop.

Unsinnig ist die Annahme, weil die sinnvolle Kombination von Text und Bild die Wirkung von Instrumenten verstärken kann, zum Beispiel indem das Bild anschaulich und überzeugend darstellt, was der Text beschreibt. Unsinnig ist die Trennung auch deshalb, weil es auch in den PR immer wichtiger werden wird, dass ein Unternehmen nicht nur den Kopf, sondern auch das Herz seiner Bezugsgruppen anspricht, um deren Wünschen und Erwartungen an stabilen Beziehungen zu genügen. Dass Information und Emotion nicht voneinander zu trennen sind, unterstreicht auch Thomas Knieper:

„Auch wenn man Botschaften hundertmal wiederholt, werden sie nicht beachtet, sofern sie nicht in der Lage sind, einen emotionalen Eindruck zu hinterlassen. Dies gilt für alle Vorschriften, Hinweise, Lustquellen, Nachrichten – sie werden so lange ohne Wirkung bleiben, solange sie nicht gleichzeitig mit einem »affektiven Stempel« oder »Imprint« versehen werden. Ebenso verhält es sich mit Emotionen. Auch diese können nicht alleine eine Botschaft bilden. Denn selbst die heftigsten Emotionen, beispielsweise bei Unglücksfällen oder Katastrophen, sind in irgendeiner Weise an Kognitionen gebunden, zumindest an Raum- und Zeitstrukturen, die dem Affekt zugeordnet werden.“ (Knieper, 2001, 119)

Knieper berichtet von den Arbeiten des Neurologen Damasio, die die Einheit von Verstand und Gefühl belegen: Seine Forschungen mit Patienten, die aufgrund eines Unfalls oder einer Krankheit eine Läsion der bestimmter Hirnregionen zu beklagen hatten, zeigten, dass diese ihre Emotionalität einbüßten und damit gleichzeitig – bei Erhalt aller ihrer sonstigen intellektuellen Kompetenzen – ihre Fähigkeit zu rationaler Entscheidung verloren.

„Damasio kann auf neurologischer Basis eindrucksvoll zeigen, dass Emotionen die notwendige Grundlage für vernünftiges Handeln darstellen.“ (Knieper, 2001, 119).

Ein anderer Grund für die unzureichende Nutzung von Bilderwelten ist, dass viele Unternehmen aus Geldgründen auf Bildkataloge zurückgreifen, so genanntes Stockmaterial. Häufig handelt es sich dabei um amerikanisches Bildmaterial mit glatten, künstlich-schönen und austauschbaren Menschen ohne Ecken und Kanten – und ohne einzigartige Persönlichkeit. Stattdessen sollten die Unternehmen für ihre starke, markante Bilderwelt eine eigene Bildkommunikation entwickeln und Geld in Fotoaufnahmen (Shootings) für ausdrucksstarke Motive von guten Fotografen investieren. Professionalität kostet Geld!

Fazit

In den PR sind die Potenziale von Bilderwelten bisher ungenutzt – ein großes und kostspieliges Versäumnis. Künftig werden Bilderwelten den Kommunikationserfolg wesentlich bestimmen. Voraussetzung ist aber, dass die Unternehmen zügig Kompetenz über Bilderwelten aufbauen und eine auf die Anforderungen ihrer PR zugeschnittene Bildsprache entwickelt, in die sie möglicherweise ihre bisherigen Gestaltungselemente integrieren können. Eine so verstandene visuelle PR (Corporate Imagery), die weit über Pressefotos hinausgeht, steht vor faszinierenden Herausforderungen. Bilderwelten können dauerhaften Wettbewerbsvorteil bieten, wenn diese professionell entwickelt sind.

Der Autor: Prof. Dr. Dieter Georg Herbst ist Geschäftsführer der source1 networks GmbH. Er ist Honorarprofessor an der Universität der Künste Berlin und dort auch Leiter des Master-Studiengangs “Leadership in Digitaler Kommunikation”. Herbst unterrichtet außerdem in St. Gallen (Schweiz), Shanghai (China), San Francisco (USA), Bangalore (Indien) und Rio des Janeiro/Sao Paolo (Brasilien). Er hat 16 Bücher über Markenführung und Kommunikation geschrieben.