Absicht war, mit Halbportraits von Menschen aus dem BCC eine formale Bühne zu schaffen, die Inhalte und Symbole in Szene setzt. Es entsteht eine Kommunikationskette von der linken Person zur rechten, die dann wiederum ihre Botschaft eindringlich an uns „überträgt“ – mit stark apellativem Charakter, sodass wir genauer hinschauen werden.

Der erste Grund ist: Nichts interessiert uns als soziale Wesen im Leben so sehr wie andere Menschen. Sie zeigen uns, wie wir schlechte Gefühle meiden und zu  guten Gefühlen gelangen können. Wie wichtig andere Menschen für uns sind, zeigt sich allein darin, dass eigene Areale in unserem Gehirn spezialisiert sind, Menschen und Gesichter zu erkennen und zu bewerten. Menschen sind der Stimmungsmacher auf Bildern schlechthin. Nach der Größe des Bildes sind sie der stärkste Wirkfaktor. Auf Bildern fallen uns deshalb die Menschen zuerst auf und sie beschäftigen uns besonders lange.

Für die erste Reaktion auf Bilder reicht die Zeit eines Wimpernschlages aus: Schon in den ersten 200 Millisekunden unseres Kontaktes prüft unser Gehirn, ob wir das Bild und den Menschen angenehm oder unangenehm finden, ob wir das Bild meiden oder uns weiter damit beschäftigen.

Diese Prüfung erledigt unser Unbewusstes. Es hat die Aufgabe, unsere Umwelt nach einfachen Mustern ständig daraufhin zu prüfen, ob es bedeutende Reize gibt. Ist der Reiz interessant oder uninteressant? Ist er bedrohlich oder sympathisch?

Um dies möglichst schnell herauszufinden, blicken wir beim Menschen als erstes dorthin, wo wir die meisten Informationen erwarten: auf Augen und Mund. Aus ihnen schließen wir auf die Stimmung der Person. Augen und Mund als Spiegel unserer Seele. Der Körper als Bühne der Gefühle.

Auf ein bedrohliches Gesicht reagieren wir nach nur 14 Millisekunden – zu kurz, um das Gesicht bewusst wahrzunehmen. Attraktivität können wir schon in 13 Millisekunden beurteilen. Am schnellsten kann unser Gehirn einschätzen, ob wir einer Person vertrauen oder nicht.

Bevor wir also wissen, was wir auf dem Bild sehen, fühlen wir, ob wir es mögen oder nicht. Bewusst wäre dies nicht möglich. Wir entscheiden aus dem Bauch heraus, wie wir umgangssprachlich sagen. Unser Gehirn bestimmt unbewusst die Gefühle, die mit den Menschen verbunden sind, bevor es weiß, was es auf dem Bild sieht.

Hat das Bild diese erste Prüfung seiner Anmutung bestanden, beginnt unser Gehirn damit, den Bildinhalt zu verarbeiten – dies geschieht nach 200 bis 500 Millisekunden. Wir orientieren uns grob auf dem Bild, schauen erst einmal flüchtig hin, machen uns einen ersten Eindruck. Nach etwa 1 Sekunde können wir angeben, das Wichtigste auf dem Bild erkannt zu haben. Wir können erneut entscheiden, ob wir uns dem Bild noch stärker zuwenden oder anderswohin schauen. Das aufmerksame Beschäftigen mit dem Bild steht somit am Ende einer Reihe komplizierter Prozesse des Erkennen, Deutens und Bewertens.

Was uns auf dem Bild aufmerksam werden lässt, hängt zum einen mit unserer Persönlichkeit zusammen, zum anderen mit unserer momentanen Verfassung: Sind wir glücklich, wenden wir uns eher Bildern zu, auf denen der Mensch ebenfalls glücklich ist.

Menschen auf Bildern können wir nicht mit einem einzigen Blick von oben bis unten erfassen; stattdessen müssen wir uns die Person „erarbeiten“: Unser Blick weilt zuerst auf einem wichtigen Punkt, er fixiert ihn. Er springt dann ruckartig und sehr schnell zum nächsten Punkt, verweilt dort wieder kurz und springt weiter. Was unser Auge tatsächlich sieht, ist aufgrund der vielen Sprünge ziemlich chaotisch, nämlich Sehfetzen, im Schnitt eine Drittelsekunde lang. Während sich unser Auge bewegt, sind wir praktisch blind. Der Grund für das Springen ist, dass unser Auge nur in der Mitte des Sehfelds scharf sieht, das ist eine Fläche, die etwa so groß ist wie eine Zwei-Euro-Münze. Jeweils 60 Grad links und rechts sehen wir unscharf. Doch dies merken wir nicht, wir glauben, dass wir alles scharf sehen; Forscher nennen dies die „große Illusion“.

Die aufgenommenen Reize setzt unser Gehirn so zusammen, dass der Eindruck eines kompletten Bildes entsteht. Über das Messen unserer Blickbewegungen könnten wir bestimmen, welche Informationen wir fixieren haben und wie wir gesprungen sind.

Wir dürfen uns das Sehen nicht allein so vorstellen, dass wir die Informationen aufnehmen, die uns die Person auf dem Bild liefert: Gleichzeitig kommen eigenes Wissen und Erfahrungen ins Spiel, mit denen wir die aufgenommenen Reize bewerten. Sehen geschieht also auf zwei Wegen: Auf dem einen Weg nimmt unser Auge jene Informationen über die Person auf – das ist der Weg vom Bild zu uns. Auf dem zweiten Weg projizieren wir unser Vorwissen, unsere Erfahrungen und unsere Erwartungen auf die Person. Dieser Weg verläuft von uns zum Bild. Der Mensch in unserem Kopf entsteht aus der Wechselwirkung beider Wege – den Signalen der Person sowie unserem Vorwissen, das wir an das Bild herantragen. So könnten wir eine Geschichte erzählen, die ihren Ursprung nicht im Bild selbst hat, sondern in unserem Kopf und unserer Lebensgeschichte.

Wie gelangt dieses Vorwissen in unseren Kopf? Ein Teil des Wissens ist angeboren, ein Teil ist gelernt. Angeboren ist unsere starke Reaktion auf Gesichter – schon das Baby weiß, wie ein Gesicht aussieht und kann es mühelos von anderen Reizen unterscheiden. Im Lauf seiner Entwicklung kommen viele gelernte Muster hinzu: So erkennen und erinnern wir Gesichter unserer eigenen Rasse viel besser als Gesichter von Menschen anderer Rassen. Anders formuliert: Was wir nicht kennen, können wir nicht sehen.

Unsere Erfahrungen helfen uns, dass wir Menschen rasend schnell bewerten können: Im Lauf unseres Lebens speichern wir alle bedeutenden Erfahrungen mit Menschen ab sowie die Gefühle, die wir dabei hatten. Mehr noch: Wir markieren diese Erinnerung mit einem Körpergefühl, „somatischen Markern“ wie sie der bekannte Hirnforscher Antonio Damasio genannt hat. Im Lauf unseres Lebens werden wir so zu Experten im Erkennen und Bewerten von Menschen und im Lesen von Gesichtern. Betrachten wir einen Menschen auf einem Bild, greifen wir auf unser Wissen, unsere Erfahrungen, die begleitenden Gefühle und die Körperreaktion zurück. Jener täuscht sich, wer glaubt, jedem neuen Menschen völlig unbefangen zu begegnen. Wir verarbeiten, interpretieren und bewerten neue Menschen auf Grundlage unserer bisherigen Erfahrungen – alles, ohne dass wir hiervon etwas bewusst mitbekommen und Auskunft darüber geben könnten.

Essenziell für das Bewerten und Speichern von Menschen auf Bildern ist, welche Gefühle sie in uns auslösen. Lassen sie uns kalt, interessieren wir uns nicht weiter für sie und wenden wir uns ab. Sprechen sie unser Gefühl an, beschäften wir uns mit ihnen. Diese Prozesse laufen im limbischen System ab, dem Sitz unserer Gefühle. Dort sitzen auch unsere Wünsche und dort fallen letztlich unsere Entscheidungen.

Welche Gefühle können Menschen in uns auslösen? Grundsätzlich leiten uns drei Kernmotive durchs Leben: Sicherheit, Erregung, Autonomie. Jedes Motivsystem hat eine positive und eine negative Seite – die gute suchen wir, die negative meiden wir. Der Mensch auf einem Bild kann also das Gefühl auslösen von

• Sicherheit, Geborgenheit und Fürsorge oder Unsicherheit und Angst
• Erregung, Prickeln und Stimulanz oder Langeweile
• Dominanz, Macht und Überlegenheit  oder Unterlegenheit und Wut

Jeder Mensch ist von seinem eigenen Motivmix gesteuert, der sich im Lauf seines Lebens ändert. Mehrere Betrachter können Bilder und die Menschen auf ihnen sehr unterschiedlich bewerten – entscheidend ist, was es für die Persönlichkeit in der jeweiligen Situation bedeutet.

Das Interessante ist, dass wir nicht nur die Gefühle der Person auf dem Bild beim Betrachten einschätzen können; vielmehr simulieren wir sie, wie spiegeln sie. Diese Aufgabe erledigen spezialisierte Nervenzellen, die Spiegelneuronen, durch die wir die Gefühle der Person auf dem Porträt selbst erleben. Sehen ist erleben. Lächelt uns der Mensch auf dem Bild an, erwidern wir automatisch dieses Lächeln, ohne dass es uns bewusst sein muss. Träumen die Menschen auf den Bildern, spiegeln wir diese Stimmungen. Laufen wir an der Serie entlang, nehmen wir nach und nach die Stimmung der Serie an.

Bilder vermitteln Gefühle der gezeigten Menschen. Diese sind wiederum in der Lage, diese Gefühle in uns auszulösen. Mehr noch: Wir selbst lassen diese Gefühle, die enorme Sinnlichkeit der Bilder beim Betrachten in uns entstehen. Menschen auf Bilder sind Stimmungsmacher schlechthin. Gerade deshalb treffen sie uns so ins Herz.

So muss das sein. Kurz genug, dass man nicht gleich abgeschreckt wird; lang genug, so dass eine verständliche Anleitung dabei herauskommt. Kompakt und simpel, einfach genial. Da fragt man sich, wieso hat das bisher keiner geschafft. Geballtes Wissen wird hier in hervorragender Art und Weise vermittelt. Wissen, das es meiner Erfahrung nach in dieser Form so noch nicht gibt. Sehr sehr praktisch und sofort anwendbar. Die alte Managementweisheit “wer fragt führt” ist gerade hier in exzellenter Manier angewendet. Ich bin jedenfalls absolut begeistert. Das ist sein Geld wert!

Eine super Hilfe, um die eigene Position zu klären. Das booklet ist so gut durchdacht, dass ich direkt damit arbeiten konnte. Struktur in den Fragen ist erstklassig, damit können eigene Ideen gut reflektiert werden. Da merkt man die Profis für Markenbildung. Danke an Ulrike Berlenbach. Dies booklet ist ein MUSS für jede/n, der an seiner MARKE ICH arbeitet. Freue mich auf MEHRI

Der Online-Anteil am Mediamix steigt weiter an und beträgt mit derzeit 19,2 Prozent fast ein Fünftel des Gesamtwerbemarkts. Durch diesen Anstieg hat das Internet 2010 erstmals die Zeitungswerbung knapp überrundet, die bei 19 Prozent liegt, und sich als zweitstärkstes Werbemedium im Mediamix positioniert. Für 2011 prognostiziert der Online-Vermarkterkreis, dass Online-Werbung von 16 Prozent auf über 6 Milliarden Euro Bruttowerbevolumen wächst.

Weltweit hat die Online-Werbung einen Anteil von 9,4 Prozent. Der Abstand zum Werbeträger Nummer zwei, Printwerbung, hat sich weiter verkürzt. Der „Advertising Expenditure Forecast“ der Agenturgruppe ZenithOptimedia zeigt, dass die Online-Werbespendings von 2006 bis 2009 weltweit um 82 Prozent gestiegen sind, die restlichen Werbegattungen, also TV, Print, Radio etc., wuchsen in der gleichen Zeit um 13 Prozent.

Wie lauten die Prognosen? Nach der Studie von Forrester Research werden Werbetreibende in den USA im Jahr 2016 rund 77 Milliarden Dollar für interaktives Marketing ausgeben – so viel wie Unternehmen derzeit in TV-Werbung investieren. Dies würde einem Sprung von heute 19 Prozent auf 35 Prozent des gesamten Werbebudgets entsprechen. Forrester prognostiziert weiterhin, dass die Ausgaben für Social Media Marketing um 26 Prozent jährlich wachsen werden: Im Jahr 2016 sollen sie 4,99 Milliarden betragen, heute sind es 1,59 Milliarden. 2016 sollen die Investitionen in Social-Media-Marketing 6,5 Prozent der interaktiven Marketing-Ausgaben ausmachen verglichen mit 4,6 Prozent heute.

Social Media gehört ohnehin zu den am stärksten wachsenden Bereichen in der Digitalen Wirtschaft: Zunehmend verbreiten Unternehmen Informationen über soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter und Youtube. Laut der Studie „Social Media Governance 2011“ setzen 71 Prozent der Unternehmen, Behörden, Verbände und Nichtregierungsorganisationen setzen Social Media aktiv ein. 18,3 Prozent planen den Einsatz für 2012. Nur 10,4 Prozent der Unternehmen, Organisationen und Behörden wollen auch künftig keine Social Media einsetzen.

Siehe die Studie „Social Media Governance 2011“

Das Internet bildet die wichtigste Basis für elektronische Geschäftsbeziehungen und virtuelle Märkte. Mittlerweile werden jedoch auch mobile Endgeräte wichtiger, vor allem Mobiltelefone, Smartphones und Tablets wie das iPad.

Der Markt für Mobile Advertising erlebt einen starken Aufschwung. Weltweit stiegen 2010 die Ausgaben für mobile Kampagnen der werbungtreibenden Unternehmen um rund 60 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Im ersten Halbjahr 2011 schalteten 207 Unternehmen mobile Werbekampagnen, ein Zuwachs von 51 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Großes Potenzial in allen Branchen wird dem Mobile Couponing zugesprochen; dies bestätigt Magna Global und prognostiziert, dass sich die weltweiten Mobile-Werbespendings zwischen 2010 und 2014 vervierfachen.

Rasanter technologischer Fortschritt

Grundlage für die dynamische Entwicklung ist der rasche technische Fortschritt, vor allem für das rechnergestützte Erfassen, Speichern, Verarbeiten, Übertragen und Darstellen von Informationen. Wesentliche Merkmale dieses technischen Fortschritts sind Digitalisierung, Zunahme der Rechenkapazität, Miniaturisierung, Standardisierung, Konvergenz und Vernetzung.

Die Entwicklung der digitalen Wirtschaft ist eng verbunden mit dem Trend zur Informationsgesellschaft, einer neuen Ausprägung der Dienstleistungsgesellschaft. Große Trends verstärken einander:

• Neue Informations- und Kommunikationstechnik ermöglicht, Informationen besser zu generieren, zu verarbeiten, zu speichern, zu übertragen und zu handeln;
• Der Bedarf an Informationen steigt enorm an. Die Wertschöpfung ist in der Informationsgesellschaft mehr denn je an das Erzeugen, Verarbeiten und Anwenden von Informationen gebunden.
• Die digitale Wirtschaft ermöglicht neue Geschäftsmodelle und neue Formen der Arbeitsteilung, das heißt veränderte Wertschöpfungsketten.
• Dies wirkt sich wiederum auf die Arbeitsorganisation aus, Arbeitsformen, die Arbeitszeitgestaltung, Arbeitsbeziehungen, den Bedarf an Qualifikationen und die Standortwahl.

Konsequenzen für Unternehmen

Die fortschreitende Digitalisierung führt dazu, dass Unternehmen zunehmend abhängig vom Internet sind: Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln und der Hightech-Verbands BITKOM haben in einer Umfrage die Geschäftsmodelle von rund 2.500 Firmen untersucht. Ergebnis: Die Geschäfte der Hälfte aller Unternehmen in Deutschland sind inzwischen stark vom Internet abhängig. 18 Prozent der deutschen Unternehmen sind als „Digitale Vorreiter“ stark oder sogar vollständig vom Internet abhängig. 32 Prozent gehören zur „Digitalen Mitte“, für die eine mittlere Abhängigkeit festgestellt wird. Die andere Hälfte teilt sich auf in 32 Prozent „Digitale Nachzügler“, die schwach oder sehr schwach vom Internet abhängig sind und 18 Prozent „Offliner“, die das Internet gar nicht nutzen.

Bei den „Digitalen Vorreitern“ entwickeln 60 Prozent eigenständig Produkte, bei den Nachzüglern nur die Hälfte. Die Internetvorreiter erzielen 32 Prozent ihres Umsatzes mit Marktneuheiten, bei den Nachzüglern sind es 18 Prozent.

Interessant ist, dass der Anteil an Akademikern bei den Vorreitern bei 39 Prozent beträgt, bei den Nachzüglern 24 Prozent. Insgesamt repräsentieren „Digitale Vorreiter“ und „Digitale Mitte“ jeweils 46 Prozent des in Deutschland erwirtschafteten Umsatzes und der Beschäftigten.

Für alle befragten Unternehmen hat das Internet inzwischen große Bedeutung für ihren wirtschaftlichen Erfolg. Jeweils 44 Prozent der Befragten geben an, dass das Internet einen großen Einfluss auf die Kundenpflege sowie auf die Kooperation mit anderen Unternehmen hat. 37 Prozent sagen, dass Internet beeinflusst stark die Kundenansprache und 29 Prozent nennen die Beschaffung. Immerhin 17 Prozent der deutschen Unternehmen geben an, dass das Internet einen entscheidenden Einfluss auf ihr wichtigstes Produkt bzw. ihre wichtigste Dienstleistung hat.

Steigender Bedarf an Aus- und Weiterbildung

Die Konsequenz aus der Entwicklung der Digitalen Wirtschaft ist, dass die meisten Erwerbstätigen mit der Gestaltung von Wissen befasst sind. Dies führt dazu, dass bestehende Arbeitsplätze verschwinden, neue Arbeitsplätze in neuen Produktions- und Dienstleistungsbereichen entstehen. Diese erfordern oft eine andere, höhere und breitere Qualifikation der Beschäftigten. Mehr noch: Die Entwicklung der Qualifikation hinkt der Entwicklung der Technik hinterher.

Speziell für die Mitarbeitenden und Führungskräften in Schlüsselpositionen ändern sich die Anforderungen vor allem an die Methoden- und Sozialkompetenz. Beispiel Social Media: Mitarbeitende und Führungskräfte sollten die Social-Media-Landschaft kennen, die Etikette im Social Web beherrschen, webbasierte Dialoge führen und Web-Communities managen können. Sie sollte die technischen Voraussetzungen für den Aufbau von Social-Media-Plattformen kennen und sie sollten erfahren sein in der Entwicklung von Social-Media-Strategien und Konzeption zur Evaluation der Social-Media-Aktivitäten.

Solche Fähigkeiten und Fertigkeiten können sich die Mitarbeitenden selbst aneignen. Dies geschieht meist nach dem Prinzip „trial and error“, also Herumexperimentieren. Das kann gut gehen, kostet aber auf jeden Fall Zeit, Geld und Energie. Die geforderten Kompetenzen lassen sich auch durch berufliche Aus- und Weiterbildung aneignen. Ihr wird langfristig die Schlüsselrolle für die Entwicklung der eigene Beschäftigungsfähigkeit zukommen; ihr kommt aber auch die Schlüsselrolle zu für die Entwicklung hin zur digitalen und wissensgestützten Wirtschaft und für das Entstehen neuer Arbeitsplätze.

Die Zahl der Angebote für die Aus- und Weiterbildung für die Bereiche der Digitalen Wirtschaft sind zwar in den vergangenen Jahren gestiegen, doch sind sie nach wie vor nur begrenzt vorhanden. Vorhandene Angebote werden noch nicht in dem Maß genutzt, wie es aufgrund der rasant fortschreitenden Entwicklung erforderlich wäre. Dies hat dazu geführt, dass sich der Fachkräftemangel weiterhin verschärft, in einigen Bereichen hat er sich sogar dramatisch zugespitzt: Der Bundesverband Digitale Wirtschaft schätzt, dass derzeit 20.000 Stellen derzeit nicht besetzt werden – der Bedarf an Fachkräften wird weiter steigen. Lehr- und Lernangebote, die die digitale Wirtschaft unterstützen, werden deshalb künftig essenzielle Bedeutung für die Entwicklung der Wirtschaft insgesamt haben.

Eines der Angebote, um die Lücke von Fachkräften zu schließen, ist der Master-Studiengang „Leadership in Digitaler Kommunikation“. Diesen berufsbegleitenden Studiengang bietet die Universität der Künste in Berlin in Kooperation mit der Universität St. Gallen an.

Das Studium integriert als einziger Studiengang im deutschsprachigen Raum jene Disziplinen, die für das Projektmanagement in der Digitalen Wirtschaft sowie für die Führung von Projekten erforderlich sind: Wissen über Management, Führung, Gestaltung und Kommunikation.

Ausbildungsziel ist es, die 25 Teilnehmenden für Führungsaufgaben im Berufsfeld der Digitalen Kommunikation zu qualifizieren: In Unternehmen und Organisationen können sie in Kommunikations- und Marketingabteilungen arbeiten, zum Beispiel als Leitung von Intranet- und Internetredaktionen. Sie könnten Prozesse entlang der Wertekette managen, die durch digitale Kommunikation unterstützt werden, zum Beispiel Qualitäts- und Innovationsmanagement. In Agenturen sind die Absolventen besonders gut als Projektleiter in Projekten der Digitalen Kommunikation einsetzbar. Das Studium eignet sich auch dazu, ein eigenes Unternehmen zu gründen, zum Beispiel für Beratung in der Digitalen Kommunikation oder die Gründung eines Online Start-Ups.

Dieses Versprechen ist für diese Bezugsgruppen wie Kunden, Geldgeber und Journalisten bedeutend und belohnend. Das Belohnungsversprechen ist Kern des Unternehmensleitbildes. Das Unternehmensleitbild zeigt, was das Denken und Handeln Ihres Unternehmens leitet und wie es sich langfristig entwickeln wird (Herbst, 2004).

Die Kernfragen des Belohnungsversprechens lauten:

• Was kann ich vom Unternehmen und seinen Leistungen erwarten?
• Was kann ich nicht erwarten?
• Wie werde ich mich fühlen, wenn ich die Leistungen des Unternehmens in Anspruch nehme?
• Wie werde ich auf andere wirken?

Die Kaffeekette Starbucks kommuniziert: „Wir bereisen die ganze Welt, um Ihnen den besten Kaffee zu bringen.“ Hierüber kann es Geschichten erzählen. Andere Unternehmen sind international tätig, um ihre Kunden noch erfolgreicher zu machen (Deutsche Bank) oder ihnen neue Anregungen zu bieten (Pro Idee). Das Belohnungsversprechen lässt sich sogar in einem Begriff zusammenfassen: Im Fall von Starbucks wäre dies Kurzurlaub, im Fall von Apple wäre es Individualität.

Aus PR-Sicht zwingt die Formulierung eines Belohnungsversprechens den PR-Verantwortlichen, in den Motiven seiner Bezugsgruppen zu denken und die einzigartige Befriedigung dieses Bedürfnisses zu versprechen. Für die interne Koordination aller Beteiligter ist das Belohnungsversprechen sinnvoll, weil es die Klammer über alle Aktivitäten bildet – alle haben die Aufgabe, den Bezugsgruppen ihr Belohnungsversprechen zu erfüllen.

Das Belohnungsversprechen besteht aus einem Satz. Dieser Satz enthält folgende Aussagen:

• „Wir sind…“: Wenn wir ein Unternehmen kennen lernen, fragen wir uns, mit wem wir es zu tun haben: mit einem Pharmaunternehmen? Mit einem Schnapsproduzenten? Mit einem Non-Profit-Unternehmen? Hier könnten Sie auch Rollen aufführen, wie zum Beispiel den Experten oder den Freund.
• „… der Dir….“: Was tun Sie für die Bezugsgruppen? Welche Leistungen erbringen Sie?
• „…. Damit Du…“: Was ist die Belohnung aus Ihrer Tätigkeit für die Menschen? Welches einzigartige und besonders belohnende Gefühl haben sie, wenn Sie das Erreichen Ihrer Unternehmensziele unterstützen?

Als Modelle uns Instrumente zur Formulierung des Belohnungsversprechens lassen sich hervorragend die Motivkarte nutzen sowie die Transaktionsanalyse.

Hier einige Beispiele:

• Konsumgüter: „“Wir sind Dein Navigator durch die Welt der xxx, der Dir die aktuellen Trends und Insights an die Hand gibt, damit Du Dich zurücklehnen und auf höchstem Niveau genießen kannst.”
• Dienstleister: „Die XXX ist der führende Experte für das international ausgerichtete Wirtschafts-Hochschulstudium neben dem Beruf. Sie vermittelt herausragende Fach-, Methoden- und Sozialkompetenz und hilft damit auf dem Weg zu beruflichem Erfolg.“
• Verband: „Wir sind der führende, unabhängige Experte für xxx, der als starke Gemeinschaft deine Interessen unterstützt, damit du deine Fähigkeiten besser nutzen kannst.“
• Hersteller für Investitionsgüter: “We are the leading expert in xxx, helping customers with very best automation solutions to be superior to their competitors.”
• Gesundheit: “Wir sind Experten in Schmerztherapie, die durch neuartige Medikamente helfen, selbst bestimmt zu leben.”
• Medien: „Ich bin Dein Radioprofi, der Dich wie ein Freund mit Information und Unterhaltung in Deinem Leben begleitet, damit Du Dich sicher, leicht und angeregt fühlst.“

Die Erfolgsfaktoren

Die Erfolgsfaktoren begründen, warum das Unternehmen sein Belohnungsversprechen einzigartig erfüllen kann. Es reicht mit Blick auf das Gehirn nicht aus, wenn ein Unternehmen behauptet, es sei kompetent, weil dies ungenau ist und weil es jeder behauptet. Stattdessen sollte das Unternehmen lebendig und deutlich wahrnehmbar vermitteln, was es unter diesem Begriff versteht, wie sich dessen Kompetenz zeigt und wie es diese weiterentwickelt, damit sich die Bezugsgruppen ein klares Vorstellungsbild davon machen können: Hat es lange Erfahrung im Markt? Beherrscht es bestimmte Arbeitstechniken? Fühlen sich die Menschen wohl? Worin zeigt sich, dass das Unternehmen besonders gut auf seine Mitarbeiter eingehen kann: Spricht die Firmenleitung regelmäßig mit ihnen? Hat sie stets eine offene Tür für sie? Holt sie sich deren kritisches Feedback ein?

Meist sind die Erfolgsfaktoren:

• Mitarbeiter: Sie setzen sich mit allen Kräften dafür ein, das Belohnungsversprechen zu erfüllen, zum Beispiel indem sie noch bessere Produkte schaffen, neue Ideen suchen, nah am Kunden sind und hohe Leistung bringen.
• Wissen: Wo entsteht Wissen? Wie verbreiten die Mitarbeiter Ihr Wissen, damit es alle nutzen können? Wo suchen Sie die Unterstützung von Experten? Wo trennen Sie sich von Wissen, das nicht mehr zeitgemäß ist?
• Herstellverfahren oder Zutaten: Spielt der Ort der Herstellung eine Rolle für das Belohnungsversprechen? Baut das Unternehmen Rohstoffe unter besonderen lokalen Bedingungen an, zum Beispiel unter besonderen klimatischen Verhältnissen?
• Netzwerke: Wo kooperiert das Unternehmen mit anderen? Wie arbeitet das Unternehmen mit diesen Experten? Wie setzen sie gemeinsam das Belohnungsversprechen um?

Neben dem Belohnungsversprechen und den Erfolgsfaktoren ist die Haltung, aus der heraus das Unternehmen mit seinen Bezugsgruppen spricht.

Beispiele für das Belohnungsversprechen

Führender Experte

• Wir sind weltweit Marktführer, wir arbeiten für Weltkonzerne.
• Durch unser umfassendes Qualitätssicherungsprogramm sind wir Qualitätsführer.
• Durch unsere vielfältigen Leistungen sind wir Serviceführer.
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Der seinen Kunden durch Weiterentwicklungen auf höchstem technischem Niveau hilft…

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…im Wettbewerb überlegen zu sein

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• Sie können sich überlegen fühlen, weil Sie mit dem Marktführer weltweit arbeiten.

PR-Mittel und Maßnahmen lassen Kommunikation zwischen Ihnen und Ihren Bezugsgruppen entstehen. Mitunter sind sie ziemlich teuer, vor allem Tage der offenen Tür. Kleinere Unternehmen können sich solche Instrumente kaum leisten. Wer mit seinem Etat sparsam haushalten muss, sollte überlegen, wie er seine Kommunikation preisgünstig gestaltet. Hinzu kommt, dass die klassischen Mittel und Maßnahmen oft ausgedient haben, weil sie schon seit Jahr und Tag sehr ähnlich gemacht sind.

Die Frage liegt also nahe, ob es nicht neue und günstige Instrumente gibt. Die Antwort lautet eindeutig: Ja. Gehen wir die Sache schrittweise an: Anregungen bringen bereits vorhandene Instrumente. Sammeln Sie also eine Zeit lang alles, was Ihnen an Faltblättern, Prospekten, Handzetteln oder Ähnlichem in die Hände fällt. Gehen Sie auch gezielt auf Suche: In Kinos, Theatern und anderen Veranstaltungsorten liegt oft ein buntes Sammelsurium unterschiedlichster Printmedien aus. Das Rad müssen Sie also nicht neu erfinden. Viel Glück bei der Suche.

Mittel  und Maßnahmen sollten zu Ihren Bezugsgruppen passen

Bei der Auswahl sollten Sie daran denken, dass die Mittel und Maßnahmen in Inhalt und Form zu Ihren Bezugsgruppen passen: Ein teurer vierfarbiger Hochglanzprospekt für einen kleinen Handwerksbetrieb ist übertrieben. Dagegen erwarten die Kunden eines Edelcouturiers aufwändig gestaltete Magazine. Ein Magazin für Apothekenkunden muss Gesundheitstipps enthalten, die Broschüre der Chemiefirma muss auf Anlagensicherheit und Umweltschutz eingehen.

Mitel  und Maßnahmen sollten zu Ihrem Unternehmen passen

Die Mitel  und Maßnahmen sollten dem Erscheinungsbild Ihres Unternehmens entsprechen, denn sie sind Ihre Visitenkarten. Wählen Sie also jene, die in die strategische Linie Ihres Unternehmens und seiner Kommunikation passen. Achten Sie auf die durchgängige professionelle Gestaltung. Hängen Sie alle Broschüren, Zeitungen und Anzeigen auf, stellen Sie Faltblätter und den Geschäftsbericht zusammen: Ergibt sich ein einheitliches Bild? Sind sie Ausdruck Ihrer Firmenpersönlichkeit? Auf diese Frage müssen Sie mit einem eindeutigen „Ja“ antworten können.

Hier eine Auswahl von A bis Z:

• Ansichtskarte: Warum schreiben Sie Ihren Geschäftskunden nicht eine Ansichtskarte? Stellen Sie sich dazu Folgendes vor: Sie finden in Ihrer Eingangspost einen Werbebrief und eine bunte Ansichtskarte. Was würden Sie zuerst lesen? Sicher die Ansichtskarte. Aus diesem Grund verwenden Sie für Ihre nächste Einladung oder andere Informationen eine farbige Ansichtskarte mit einem See- oder Bergmotiv oder eines, das mit Ihrem Unternehmen in enger Verbindung steht. Auf der Rückseite bringen Sie Ihre Informationen handschriftlich (oder als Handschrift gedruckt) an.
• Anzeigen: Durch Anzeigen können Sie sich gut ins Gedächtnis Ihrer Bezugsgruppen bringen. Aber denken Sie daran, Anzeigen werden durchschnittlich nur zwei Sekunden lang betrachtet, Fachanzeigen etwa 6 Sekunden. Die Anzeige sollte daher auf ein aufmerksamkeitsstarkes Bild und die prägnante Überschrift konzentriert sein.
• Auto: Als Sprecher eines kleinen Unternehmens können Sie Ihr eigenes Auto als Infomedium nutzen – kostenlos: Schneiden Sie Pappen oder Folie auf die Form Ihrer Fensterscheiben zurecht und beschriften diese mit einem gewünschten Text – z.B. mit einer Einladung zum nächsten Tag der offe­­nen Tür, zu einer Info- oder Diskussionsveranstaltung in Ihrem Unternehmen. Parken Sie Ihr Auto an einer günstigen Stelle und kleben Sie die beschrifteten Pappen oder die Folien von innen mit durchsichtigem Klebestreifen oder Haftpunkten an die Fensterscheibe – fertig.
• Ballon: Mit einem Heißluftballon können Sie zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen: Der Ballon dient zum einen als überdimensionaler und attraktiver Imageträger; zum anderen können Sie die Ballonfahrt in Ihrer Mitarbeiterzeitung als Preis für den besten Beitrag oder das attraktivste Foto verlosen oder damit verdiente Mitarbeiter belohnen.
• Beratungsdienst: Beweisen Sie Ihre Kompetenz in einem kostenlosen telefonischen und schriftlichen Beratungsdienst. Notieren Sie die Zahl der Telefonate sowie die Fragen. Werten Sie die Ergebnisse nach der Aktion aus und geben Sie die Daten an die Massenmedien weiter.
• Betriebsbesichtigung: Organisieren Sie die Führung durch einen Betrieb oder das gesamte Werk. Sorgen Sie bei besonders wichtigen Gruppen dafür, dass an den einzelnen Stationen kompetente Mitarbeiter die Führung übernehmen. Die Besichtigung endet bei Kaffee und Kaltgetränken in der Kantine oder einem persönlichen Mittagessen, bei dem die Teilnehmer des Rundganges Fragen und Antworten austauschen.
• Buch (Corporate Book): Geben Sie ein eigenes Buch heraus. Lassen Sie dieses im Erscheinungsbild Ihres Unternehmens drucken und verschicken es an Kunden und Freunde des Hauses. Es gibt Kriminalromane, Sammelbände mit Kurzgeschichten, Unterhaltungsromane bis hin zur Weltliteratur. Alle Bücher sollten eines gemeinsam haben: den Bezug zu Ihrer Unternehmenspersönlichkeit. Man kann auch eine Sammlung mit von Mitarbeitern geschriebenen Werken veröffentlichen. Das kann man an einen Wettbewerb koppeln, der in der Mitarbeiterzeitung und im Intranet ausgeschrieben ist (mit Preisen und Preisverleihung etc.).
• Events: Veranstaltungen, mit denen Sie äußerst wirkungsvoll jene Erlebnisse inszenieren können, die mit Ihrem Unternehmen verbunden sind. Events vermitteln die Botschaft Ihres Unternehmens durch direkt erlebbare emotionale und physische Reize, um die Einstellung der Besucher gegenüber dem Unternehmen und seinen Leistungen zu verändern. Durch diese emotionalen Erlebnisse kann sich das Unternehmen von anderen abheben. Events haben drei zentrale Eigenschaften. Sie sind:

• Emotional: Events appellieren an Erlebniswerte, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Bezugsgruppen verankert sind, wie zum Beispiel Gesundheit, Genuss, Luxus, Nostalgie und Ästhetik.
• Interaktiv: Hierbei lassen sich die organisatorische Interaktivität und die persönliche Interaktivität unterscheiden:
• Interaktivität mit der Veranstaltung: Die Teilnehmer des Events sind nicht passiv, sondern sie können in das Geschehen eingreifen und den Ablauf des Events beeinflussen. Dies gibt ihnen das Gefühl, wichtig zu sein.
• Interaktivität zwischen Personen: Direkter Austausch zwischen den Teilnehmern. Der Veranstalter tauscht sich mit den Teilnehmern aus und die Teilnehmer untereinander. Der Veranstalter überlässt es also nicht dem Zufall, ob und über welche Themen seine Besucher reden, sondern er inszeniert dies (Zwangsläufigkeit statt Beliebigkeit). Direkte Kontrolle der Kommunikation ist möglich. Eventmanagement ist Beziehungsmanagement.
• Einzigartig: Jedes Event gibt es nur ein einziges Mal. Selbst wenn drei Events aufeinander folgen, so bleibt jedes Event für sich einzigartig, zum Beispiel durch die Teilnehmer und deren Austausch. Die Einzigartigkeit wird eingefangen in Fotos, die den Besuchern an den Folgetagen zugestellt werden und die noch lange an das Ereignis erinnern.
• Fahne: Fahnen machen bekannt und zeigen, wer Sie sind. Diese wehenden Visitenkarten müssen in Farbe, Größe, Schrift und Botschaft dem Bild entsprechen, das Sie von Ihrem Unternehmen vermitteln möchten. Ein pfiffiges Beispiel liefert die Firma Beiersdorf: Sie hatte die Idee, Baugerüste mit Produktfahnen zu schmücken. Aufschrift in Riesenlettern: „Denkmal Pflege“ anstelle des allseits bekannten Nivea-Schriftzuges.
• Faltblatt: Ein Faltblatt können Sie vielseitig einsetzen: als Infoträger, Einladung oder Unternehmensdarstellung. Es gibt Faltblätter in unterschiedlichen Größen: Einfach zu handhaben ist das Format DIN-A4, mehr Aufmerksamkeit erregt DIN-A3 (doppeltes A4-Format) oder DIN-A5 (halbes A4-Format). Günstig hergestellt wird das Faltblatt, indem Papier oder leichter Karton bedruckt/kopiert und dann interessant gefaltet oder beschnitten wird. Ihrer Fantasie sind keine Grenzen gesetzt: Sie können das Blatt zweifach oder dreifach falten, mit Kanten oder Knicken versehen; Sie können es auch farbig variieren. Schreibpapier und Kartons gibt es im Schreibwarenhandel in den unterschiedlichsten Farben.
• Film: Filme kommen zum Beispiel auf Messen zum Einsatz, in Präsentationen oder einer Vorführung im Rahmen einer Firmenveranstaltung – und warum nicht auch zum Versand an ausgewählte Bezugsgruppen? Sparen Sie als Steuerberater lange Erklärungen und packen dafür alles in ein Video. Großunternehmen leisten seit langem vorbildliche Filmarbeit. Mittlerweile ist das Filmen mit Video auch für kleine und mittlere Betriebe einfach und preiswert geworden.
• Formate und Material:Kein eigenes Medium, aber trotzdem eine interessante Gestaltungsidee: Ungewohnte äußere Formate steigern die Aufmerksamkeit. Druckstücke können Sie in jeder Form erhalten: Ob Kreis oder Achteck, Dreieck – vieles mehr ist möglich. Stöbern Sie im Schreibwarenhandel oder in Druckereien und lassen Sie sich ausgefallene Formate stanzen oder schneiden. Die Einladung zu einem feurigen Abendessen wird als Karte in Paprikaform verschickt. Eine Karte mit großem Loch in der Mitte vermittelt Durchblick. Der Weg in ein neues Unternehmen ist nur durch Lösen eines Straßenpuzzles zu finden.Neben Stanzen und Schneiden kann auch Falten ein effektvolles Medium schaffen: Stellen Sie sich gewöhnliches DIN-A4-Papier vor – dreifach gefaltet zieht es viel mehr Aufmerksamkeit auf sich. Eine Ecke abschneiden oder knicken – schon entsteht ein weiterer Effekt. Mit einer DIN-A4-Pappe haben Sie die beste Vorlage für eine vielseitig verwendbare Klappkarte. Das Gleiche gilt für DIN-A3: Mehrmals falten und schon entsteht ein aufklappbares Faltblatt, auf dem die wichtigsten Informationen zu finden sind. Es gibt fast nichts, was Sie nicht mit Texten und Abbildungen versehen könnten. Ein Tipp: Gönnen Sie sich einen ausführlichen Einkaufsbummel in einem Dekorationsgeschäft für den Einzelhandel. Hier finden Sie ausgefallene Materialien wie Glas, Holz, Stoffe, Tapeten, Folien, Kunststoffe, Pappen und sogar Metalle, auf denen Sie eine Botschaft anbringen können.

  Folien sind ein ungewöhnliches Medium, das sofort ins Auge fällt. Sie können auch transparentes Papier (Pergamentpapier) auf Fenstern oder sonstigen Glasflächen anbringen. Ein Beispiel: Kopieren Sie mit Ihrem Drucker den Text für eine Einladung auf eine Folie (diese muss hierfür geeignet sein.). Wenn Sie jetzt die Folien an das Schwarze Brett hängen, werden Sie schnell feststellen, welche Aufmerksamkeit diese einfache Lösung auf sich zieht. Folien können außerhalb des Unternehmens zum Einsatz kommen, wenn sie Informationen über wichtige Themen enthalten.

  Auf Tagungen, Messen, bei Präsentationen, Sonderaktionen, bei der Einführung neuer Produkte oder im Büro können Einrichtungs- und Präsentationselemente aus Pappe neue Akzente setzen. Diese Elemente sind leicht und erstaunlich stabil, mobil und ausbaufähig, variabel durch Form, Größe und Farbe, einfach zu bedrucken, einfach auszubauen, sauber und leise zu bearbeiten, ansprechend und umweltfreundlich. Möglich macht dies Wellpappe mit weißer, nassfester Oberfläche. Unter dieser Oberfläche verbirgt sich übrigens viel Ökologie: Die Wellpappen sind aus Recycling-Rohstoffen gefertigt und werden zusammengelegt geliefert – auf Palette oder im Paket. Mit wenigen Handgriffen sind die Elemente aufgestellt. Zum Bearbeiten ist keine Werkstatt erforderlich. Farbtopf, Klebefolie, Lineal und Messer helfen dabei, die Elemente Ihren Wünschen anzupassen und Ihre Informationen ins rechte Licht zu setzen. Alles geht staubfrei und leise zu. Es wird nicht mehr gesägt, gehobelt oder geschmirgelt.

• Infotisch: Ein eigener Infotisch besteht in der einfachsten Version aus einem einfachen Tisch, der mit Handzetteln oder Plakaten umklebt wird. Das notwendige Infomaterial wie Handzettel und Broschüren legen Sie aus – fertig. Dieser Tisch kann im eigenen Unternehmen stehen, zum Beispiel am Eingang, oder er findet auf Messen und Ausstellungen oder zu sonstigen Anlässen einen Platz. Damit der Stand stärker ins Auge fällt, empfehlen sich „Augenmagneten“ wie große, farbige, sich bewegende oder ungewöhnliche Gebilde, die den Blick auf den Tisch lenken.
• Infozentrum: Sie können die Fachkunde Ihres Unternehmens beweisen, zum Beispiel in Bezug auf Produkte, Herstellverfahren, Dienstleistungen, Sicherheitsfragen und Umweltschutz. Als Leistungen können Sie bieten: Zugriff auf eine Datenbank, Fachliteratur, persönliche Auskunft, Vermittlung von kompetenten Ansprechpartnern, Literaturrecherche, Beratung bei Studienabschlussarbeiten, Erstellen von Broschüren und Schriftenreihen. Durch intensive Beratung und kom­petente Auskünfte können Sie sich einen guten Ruf erwerben.
• Infomobil: Was bei Politikern aus Wahlkampfzeiten bekannt ist, können auch Sie nutzen: das Infomobil. Sie könnten einen Kleinbus durch Großstädte schicken, informieren und Ihre neuesten Produkte und Dienstleistungen anbieten.
• Infotelefon: Ein Info-Telefon ist eine wichtige Infoquelle, wenn es schnell gehen muss und wenn Ihre Kompetenz oder ein persönlicher Kontakt gefragt sind: In einer Krise sollte ein Info-Telefon zur Verfügung stehen, um besorgten Mitarbeitern, Anwohnern und anderen Interessierten schnell und kundig Auskunft geben zu können – falls es gar nicht anders geht, auch mit vorgefertigten Endlosbändern.
• Karten: Infoträger sind einfache Karten im Format A5 oder sogar A6, die es im Schreibwarenhandel zu kaufen gibt. Für sie gilt das Gleiche wie für Faltblätter: Sind sie bunt, haben eine ungewöhnliche Farbe oder Form (zum Beispiel dreieckig, vieleckig), sind sie vielleicht durchsichtig (Pergamentpapier), lenken sie besonders stark das Interesse auf die Botschaft.
• Künstlerwettbewerbe: Ist es wichtig, den künstlerischen Nachwuchs zu unterstützen? Machen Sie es wie Wüstenrot: Für kleine Künstler schrieb das Unternehmen einen Malwettbewerb aus, der einen Bezug zum Unternehmen hatte. Loben Sie einen attraktiven Preis aus, der nicht teuer, aber ausgefallen sein kann und fordern Sie Nachwuchskünstler auf, sich zu beteiligen. Die Aktion findet unter Mithilfe der Medien statt: Informieren Sie über Ausschreibung, Preis und Bedingungen der Teilnahme; informieren Sie über den Abschluss der Aktion, die Auswahl des Gewinners und den Grund für die Entscheidung. Natürlich dürfen attraktive Fotos nicht fehlen.
• Leserbrief: Leserbriefe sind eine einfache Möglichkeit, sich am öffentlichen Austausch zu beteiligten. Wählen Sie ein Thema aus, zu dem Sie etwas zu sagen haben und das mit Ihrem Unternehmen in Verbindung steht. Formulieren Sie in einer lesergerechten Sprache Ihre Meinung und senden den Leserbrief an die Redaktion. Auch hier gilt: Die Redaktion entscheidet, ob Ihr Leserbrief gedruckt, gekürzt oder nicht veröffentlicht wird. Seien Sie also nicht enttäuscht, wenn Ihnen nicht gleich der Sprung in das Blatt gelingt. Starten Sie stattdessen einen neuen Versuch. Vergessen Sie aber nicht, dass ein Leserbrief nicht Selbstzweck sein soll: Sie müssen etwas zu sagen haben, sonst schlägt die gute Absicht schnell ins Gegenteil um – dann nämlich, wenn der Inhalt nicht stimmt. Um dies zu vermeiden, zeigen Sie den Leserbrief Ihren Kollegen, Ihrer Familie oder im Freundeskreis – und lassen Sie Hinweise einfließen.
• Litfasssäule: Eines der ältesten, aber kaum genutzten Informationsmedien ist die Litfaßsäule. Dieses Schattendasein ist unberechtigt, denn die Vorteile einer eigenen Litfaßsäule liegen auf der Hand: Sie ist auffällig, weil ungewöhnlich, und sie kann individuell gestaltet und immer neu eingesetzt werden. Lassen Sie also von einem Schreiner eine eigene Litfaßsäule zimmern. Die Litfaßsäule können Sie beim Pförtner am Werkstor aufstellen. Sie ist bei Ausstellungen und anderen Veranstaltungen präsent und bietet einen attraktiven Blickfang für Ihren Infotisch bei Messen und Kongressen. Zusätzlich können Sie einen kleinen Kasten anbringen, der als Spender für Infomaterial wie Handzettel, Broschüren oder Zeitungen dient.
• Multivision: Die Multivision ist die programmierte, synchrone Wiedergabe von Ton und Bild. Minimale technische Voraussetzung sind zwei überblendfähige Diaprojektoren und eine Tonquelle. Die ununterbrochene Bildwiedergabe, die erst durch die Überblendung von zwei (oder mehr) Projektoren möglich wird, ist somit das eigentliche Merkmal einer Multi­vision/Tonbildschau. Die Multivision ist vielfältig einsetzbar – stationär unterstützt sie Betriebsbesichtigungen, mobil zeigt sie das Gesicht des Unternehmens auf Messen und anderen Veranstaltungen.
• Postkarten: In jüngster Zeit sind Postkarten im Kommen, die Sie in Lokalen mitnehmen können („Ad-Cards“). Wer hat nicht schon an ergiebigen Ständern nach kunstvollen, kreativen oder witzigen Karten gestöbert? Nutzen Sie diese Sammelleidenschaft aus: Stellen Sie Postkarten mit attraktiven Motiven her, die Ihren Bezugsgruppen gefallen könnten – natürlich auf der Vorder- oder Rückseite mit dem Namen Ihres Unternehmens versehen. Je einfallsreicher und interessanter die Wahl des Motivs ausfällt, desto erfolgreicher wird eine Aktion sein und umso mehr werden die Karten an andere Interessenten weitergegeben.
• Preisausschreiben: Mit einem Preisausschreiben bringen Sie in Ihrer Mitarbeiterzeitung Unterhaltung ins Blatt. Ein Wettbewerb am Tag der offenen Tür erzeugt Aufmerksamkeit und verankert Ihre Botschaften: Welche Produkte stellt das Unternehmen her? Wie viele Mitarbeiter beschäftigt die Firma?
• Preise: Durch Preise können Sie auf Ihre Kompetenz und Ihr Engagement in Ihrem Fachgebiet hinweisen.
• Referenzen: Referenzen geben angesehene Persönlichkeiten, Firmen oder Institutionen, die mit oder ohne Honorar einverstanden sind, in Zusammenhang mit Ihrem Unternehmen genannt zu werden. Ideal ist, wenn sich eine solche Persönlichkeit hinter die Botschaften Ihres Unternehmens stellt. Möglich ist auch, mit einem Zitat oder einer persönlichen Ansprache an die Bezugsgruppe auf die Kompetenz Ihres Unternehmens hinzuweisen. „Testimonial“ heißt dies in der Fachsprache und bedeutet, dass ein Dritter freiwillig zu Ihren Gunsten „Zeugnis ablegt“ – so die wörtliche Übersetzung des Begriffs. Sicher ist in jedem Fall, dass ein angesehener Dritter Ihre Botschaften erheblich aufwertet und den Aufmerksamkeitswert entscheidend erhöht. Achten sie darauf, dass der Prominente zu Ihrem Unternehmen passt.
• Rezensionen: Rezensionen sind persönliche Stellungnahmen zu neuen Büchern, Produkten oder Dienstleistungen, die mit Ihrer Branche eng verbunden sind. Stellen Sie Neuerungen vor und bewerten Sie diese. Nehmen Sie hierzu Kontakt zu den Medien oder Verlagen auf, fragen Sie, ob Interesse an einer solchen Rezension besteht und ob Sie das Manuskript einsenden können.
• Schilder: Schilder sind Signale, ob es sich um Hinweisschilder auf einer Pressekonferenz handelt, ein Hinweisschild an Ihrem Werkstor oder historischen Motiven nachgeahmte Schilder, die Sie als Geschenk verwenden können. Wichtig ist in jedem Fall, dass die Schilder dem Erscheinungsbild Ihres Unternehmens entsprechen. Nichts wäre verwirrender, als wenn Ihr Unternehmen auf jedem Schild mit einem anderen Signet, einer anderen Schrift oder einer unterschiedlichen Botschaft auftritt.
• Sonderauflagen: Haben Sie ein Buch, eine Zeitung oder Zeitschrift, die Ihnen besonders gefällt oder einen speziellen Bezug zu Ihrem Unternehmen hat, so fragen Sie den Verlag nach einem Sonderdruck. Diesen versehen Sie mit einer Widmung auf der ersten Seite und schenken die Sonderausgabe Ihren Mitarbeitern, Gästen und Kunden. Ein Unternehmen kaufte einige Tausend Exemplare eines Merian-Heftes und widmete es „Mit freundlichen Grüßen“ seinen Geschäftspartnern. Genauso eignen sich Kalender, Übersichten und Kataloge für einen Sonderdruck. Sprechen Sie die Herausgeber an und klären Sie die Konditionen für die Veröffentlichung.
• Sponsoring: hat sich zum etablierten Kommunikationsinstrument entwickelt. Bei Sport, Kulturereignissen und im so­zialen Bereich werden Zuschauer und Teilnehmer mit Unternehmensnamen, Produkten und Dienstleistungen konfrontiert. Wichtige Ereignisse für Bezugsgruppen und Medien können so für die eigene Kommunikationsarbeit genutzt werden, um die Bekanntheit zu steigern und das angestrebte Vor­­­­stel­­lungsbild der Unternehmenspersönlichkeit zu vermitteln.
  Sponsoring funktioniert nach dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung: Der Sponsor gibt einem Geförderten Geld, Produkte oder er bietet Dienstleistungen an – dies darf er dann öffentlich bekannt geben. Sponsoren wollen hierdurch positiv auftreten und aufgeschlossen erscheinen; zum anderen wollen sie ihre Bezugsgruppen auf eine neue Art und Weise ansprechen, denn die Möglichkeiten der Produkt- und Namenswerbung sind nahezu ausgereizt – die Menschen fühlen sich von herkömmlicher Werbung zunehmend belästigt und wollen anders angesprochen werden.
  Sponsoring dient dem Übermitteln von Botschaften, es ist aber auch selbst eine.
  Folgende Voraussetzungen muss Sponsoring erfüllen, damit es erfolgreich wirken kann:
• Sponsoring muss in die strategische Linie des Unternehmens passen. Zu häufig richtet es sich noch nach den privaten Vorlieben der Unternehmensleitung.
• Sponsoring muss auf die anderen Kommunikationsinstrumente abgestimmt sein und diese ergänzen.
• Sponsoring sollte gezielt eingesetzt werden. Verzetteln Sie sich nicht, da sonst die Wirkung nachlässt.
• Kurzfristiges Sponsoring oder die Förderung einer einmaligen Veranstaltung bedeutet eine begrenzte und schnell nachlassende Wirkung, da in einer Veranstaltung meist nur das Firmenzeichen (Logo) und ein Markenzeichen des Sponsors sichtbar sind. Planen Sie daher langfristig.
• Die Botschaften müssen deutlich lesbar, verständlich und möglichst kurz sein.
• Der Geförderte muss einen glaubwürdigen Bezug zu Ihrem Unternehmen haben.

Der Bezug des Sponsorings zum eigenen Unternehmen kann wie folgt hergestellt sein:

• Durch das Produkt: Ein Sportartikelhändler unterstützt den örtlichen Sportverein. Ein Musikalienhändler fördert Musikveranstaltungen.
• Durch die Unternehmenskultur: Ein Qualitätsanbieter fördert Spitzenleistungen in Sport und Kultur.
• Durch die Bezugsgruppe: Ein Bekleidungsgeschäft, das Trendsetter ansprechen will, fördert Trendsportarten oder die aktuelle Musikszene.
• Durch Kompetenz: Unternehmen bieten ihr spezielles Wissen, um es in Förderbereichen einzusetzen. Zum Beispiel stellt ein Computerhersteller seine Produkte Musikern und Filmemachern zur Verfügung.
• Bewusster Gegenbezug: Banken ändern durch Kunst- und Kultursponsoring ihr rationales, konservatives Image in ein emotionales, kreatives.
• Sponsoring kann also das Vorstellungsbild vom Unternehmen mitgestalten: Das Unternehmen kann sportlicher, sozialer und kultureller wirken. Die Maßnahmen können Sie zur Kontaktpflege mit wichtigen Bezugsgruppen nutzen, zum Beispiel durch Einladungen an Mitarbeiter, Medien, Kunden und Aktionäre.
• Sportwettbewerbe: Kommen für Sie Sportwettkämpfe in Frage? Schreiben Sie einen Wettbewerb aus, der mit Ihrem Unternehmen zu tun hat. Loben Sie einen attraktiven Preis aus und fordern Sie Sportler auf, sich am Sportwettbewerb zu beteiligen. Auch hier nutzen Sie die Unterstützung der Presse zur Ankündigung und zur feierlichen Siegerehrung. Derzeit ist ­beispielsweise Streetball angesagt: Überall – in Hinterhöfen und Garagen, vor Jugendzentren, in Universitäten und Schulen – wird gespielt. Warum hieraus nicht einen Wettbewerb ge­stalten, um die Dynamik Ihres Unternehmens zu transportieren?
• Stadtrundfahrt: Stadtrundfahrt einmal anders: Je nachdem, was Ihr Unternehmen herstellt oder anbietet, können Sie eine entsprechende thematische Stadtrundfahrt ausarbeiten. Dazu drei Beispiele: Eine Baufirma arrangiert eine architektonische Stadtrundfahrt, bei der die wichtigsten Bauwerke der Stadt präsentiert und auf unterhaltsame Art erläutert werden.  Unternehmen mit Bezug zur Natur (zum Beispiel Bioprodukte) organisieren einen Ausflug aufs Land oder Felder, auf denen die Produkte zu sehen sind. Auf dem Programm steht natürlich ein Besuch auf dem Bauernhof. Besichtigen Sie mit Mitarbeitern und Kunden kulturelle Einrichtungen, wie Gedenkstätten, Musikhochschulen oder Museen – alles mit kompetenter Führung. Während der Busfahrt beantworten Mitarbeiter, Freunde, Bekannte und Interessierte Fragen eines Quiz. Als Preise winken Bücher oder Zeitschriften. Die Fahrt endet mit einem gemütlichen Beisammensein.
• Vorträge: Halten Sie Vorträge. Ergreifen Sie die Gelegenheit, mit einer medienwirksamen Ankündigung vor einer Gruppe von Interessierten zu einem Thema Stellung zu nehmen, zu dem Sie als kompetent gelten. Weiterbildung: Seminare sind eine gute Gelegenheit, etwas für sich, die Mitarbeiter, Nachbarn und andere Bezugsgruppen zu tun. Kündigen Sie Ihr Programm nicht nur bei den Mitarbeitern an, sondern planen Sie eine Eröffnung, zu der Sie kompetente externe Vertreter einladen, die zum Thema Stellung nehmen – am besten auf einem Podium mit anschließender Diskussion. Mit auf der Einladungsliste stehen natürlich die Medienvertreter. Auch die Weiterbildung für Mitarbeiter selbst können Sie zu einem Ereignis ausbauen.Je nach Produktions- oder Dienstleistungszweig bietet es sich beispielsweise an, ein regelmäßig stattfindendes Kolloquium zu veranstalten, zu dem Sie Experten einladen und mit den Mitarbeitern diskutieren lassen. Die Vorträge und Diskussionen können Sie anschließend oder jeweils zum Ende des Jahres in eigenen Broschüren oder sogar Büchern veröffentlichen.

  Weiterbildung bedeutet aber auch, dass Sie selbst in Ihrem Unternehmen, bei der Industrie- und Handelskammer, der Volkshochschule oder einer anderen Weiterbildungseinrichtung unterrichten. Dies hat zudem den Vorteil, dass Sie immer wieder Ihren eigenen Standpunkt prüfen und ständig auf dem Laufenden bleiben.

• Zeitungen: Regelmäßig erscheinende Zeitungen oder Broschüren für Mitarbeiter, Kunden, Aktionäre, Anwohner können Sie heute ohne allzu großen Aufwand mit dem Computer erstellen. Die Texte werden erfasst, Bilder und Darstellungen vom Computer eingelesen. Ein Grafiker oder Layouter bringt Texte und Fotos/Darstellungen in eine professionelle Form. Die Datensätze mit den Texten und dem Layout werden schließlich zum Belichten gegeben, die Filme erhält die Druckerei. Auch hier gilt: Je mehr der Auftraggeber selbst erledigt, umso günstiger wird das Endprodukt. Allerdings sollten Sie den Aufwand für die Erstellung eines solchen Mediums nicht unterschätzen. Lassen Sie sich deshalb in jedem Fall vorher beraten.

Nichts interessiert uns sehr sehr wie andere Menschen. Die Kommunikation mit ihnen ist ein zutiefst menschliches Bedürfnis. Der Mensch ist ein soziales Wesen. Diesem Bedürfnis kommen die Menschen in alten Zeiten am Dorfbrunnen nach, heute am Digitalen Marktplatz. Konkret erfüllen Sie damit zum Beispiel ihre Wünsche nach Gemeinschaftsgefühl, nach Entdeckung von Neuem oder den Wunsch nach Überlegenheit.

Welche Social Media Plattform hat momentan das grösste Erfolgspotential für Unternehmen? Bei welchen Netzwerken sollte man mit Vorsicht vorgehen?

Die Frage lässt sich nicht pauschal beurteilen. Von der Größe her spielen natürlich Facebook und Twitter eine wichtige Rolle. Für ein Unternehmen kann eine Crowd-Sourcing-Plattform wie Jovoto jedoch genau so wichtig sein. Vorsichtig sollte ein Unternehmen mit Plattformen sein, die seine Bezugsgruppen nicht nutzen.

Experten und Wissenschaftler sprechen bereits über das künftige Web – auch Web 3.0 oder Semantisches Web genannt. Inwiefern könnte sich dieses vom Web 2.0 unterscheiden?

Das Problem heutzutage ist die Auswahl der nahezu unbegrenzt verfügbaren Informationen. Künftig kann es daher sinnvoll sein, auch deren Inhalte sowie die Beziehungen untereinander stärker zu berücksichtigen. Der Computer könnte die Bedeutung von Informationen erkennen, interpretieren und weiterverarbeiten. Er könnte Informationen über Orte, Personen und Dinge miteinander in Beziehung setzen können, um die Anfragen von Nutzern zu optimieren.

Wie wichtig ist die Präsenz von Unternehmen auf Social Media Plattformen? Kann dies Auswirkungen auf den künftigen Erfolg haben?

Jedes Unternehmen sollte individuell entscheiden, ob es in den „Social Media“ präsent ist, welche Anwendung es nutzt und auf welche Weise. Zwar gilt es heute als selbstverständlich, ein Angebot bei Facebook bereit zu stellen und zu twittern, aber dies könnte nicht sinnnvoll sein, zum Beispiel weil das Unternehmen Low-Involvement-Produkte wie Schmelzkäse und Dosentomaten anbietet. Das Unternehmen könnte auch durch die erforderlichen Ressourcen und die kurze Reaktionszeit überfordert sein. Ein Unternehmen sollte daher anhand seiner Ziele prüfen, ob es auf Social-Media-Plattformen aktiv ist, welche Ziele es damit verfolgt, aber auch, ob die erforderlichen Ressourcen vorhanden und optimal eingesetzt sind.

Sollten alle Unternehmen auf Social Media Plattformen vertreten sein?

Es gibt zahlreiche Gründe, warum ein Unternehmen ein Engagement in den Social Media sehr sorgfältig prüfen sollte: Nutzen dessen Bezugsgruppen die Social Media? Kann das Unternehmen in den Social Media seine Ziele erreichen? Verfügt es über die erforderlichen Ressourcen, also Geld, Personal, aber auch Know How über die Gestaltung von Beziehungen in Digitalen Medien. Aktuelle Studien wie „Social Media Governance 2011“ zeigen, dass solche Aspekte die Unternehmen vor große Probleme stellen.

Social Media kann im richtigen Umgang viele Vorteile wie beispielsweise Imagesteigerung, Kundenbindung oder Suchmaschinenoptimierung mit sich bringen. Wo liegen Probleme und Gefahren für Unternehmen?

Die Gefahren liegen zum einen in den erforderlichen Ressourcen. Gefahren liegen aber auch darin, dass ein Unternehmen sein Selbstverständnis nicht geklärt hat und weiß, wofür es einzigartig steht und wie es dies in den Social Media vermitteln will. Gefahren sind auch dort, wo ein Unternehmen bisher keinen oder nur wenig direkten Kontakt zu seinen Bezugsgruppen hat. Der durch die Social Media entstehende direkte Kontakt erfordert Sozialkompetenz für die Gestaltung von Kommunikation und die Gestaltung von Beziehungen. Vor allem in Konflikt- oder gar Krisenfällen ist dies essenziell, da sonst gravierende Imageschäden entstehen können.

Gibt es bestimmte Handlungen, Vorgehensweisen oder Faktoren, welche Unternehmen beachten oder vermeiden sollten um im Umgang mit Social Media erfolgreich zu sein?

Das Unternehmen sollte als erstes sein Selbstverständnis geklärt haben, also genau wissen, wofür es steht was es einzigartig leisten kann. Dann ist die Frage zu klären, mit welchen Menschen das Unternehmen in den Social Media sprechen möchte, welche Beziehung es zu seinen wichtigen Bezugsgruppen eingehen möchte, und wie es sein Selbstverständnis optimal vermitteln kann. Zum Erfolg gehört auch, zu klären, wie das Unternehmen mit Wünschen, Erwartungen, Vorschlägen, aber auch Kritik aus den Social Media umgeht.

Ist es für Unternehmen ausreichend sich nur auf einer Plattform zu präsentieren oder ist es vorteilhaft, wenn sie auf mehreren Netzwerken aktiv sind?

Das hängt zum einen von den Zielen des Unternehmens ab, zum anderen davon, ob und welche Plattformen seine Bezugsgruppen nutzen.

Der Erfolg von Facebook ist beeindruckend: Bereits 845 Millionen Menschen sind auf dieser Plattform registriert. Wird Facebook weiterhin erfolgreich sein und die Konkurrenz hinter sich lassen? Oder gibt es Faktoren oder andere Social Communities, welche dem Erfolg gefährlich werden könnten?

Facebook muss, wie andere Unternehmen auch, sein Angebot ständig entwickeln, um noch bessr die technischen Möglichkeiten, aber auch die Wünsche und Erwartungen der User noch besser zu erfüllen. Es gibt Beispiele von Browsern, die zunächst eine sehr hohe Verbreitung hatten, dann aber in Vergessenheit gerieten, weil sie von anderen Anbietern übertroffen wurden (z.B. Netscape). Ein weiterer Punkt ist die Vormachtstellung von Facebook und damit verbundene Fragen wie Datensicherheit, die User dazu bringen, sich anderen Plattformen anzuschließen. Facebook ist Mainstream, aber viele Menschen mögen keinen Mainstream.

Worin besteht der Hauptvorteil für Unternehmen, die über ein Facebook-Profil verfügen?

Sie können in direkten Kontakt zu ihren Bezugsgruppen treten und die Kommunikation direkt gestalten. Ein Vorteil ist auch, dass Unternehmen vom Wissen der User und deren Kommunikation untereinander profitieren können. Hierzu ist auch die Eigenschaft der Vernetzung der User untereinander, aber auch die Vernetzung mit vielen weiteren Anwendungen und Diensten wichtig.

Wie wichtig ist es für Unternehmen, auf Twitter vertreten zu sein?

Das hängt zum einen von den Zielen des Unternehmens ab, zum anderen davon, ob und welche Plattformen seine Bezugsgruppen nutzen.

 Fragen

•  Ist es für Sie sinnvoll, das Social Media für die Kommunikation mit Ihren Bezugsgruppen zu nutzen?
• Welche Ihrer Bezugsgruppen nutzen Social Media?
• Welche Anwendungen sind das genau?
• Wozu nutzen Sie diese Anwendungen?
• Wünschen sich Ihre Bezugsgruppen die Kommunikation mit Ihnen über Anwendungen der Social Media?
• Welche Beziehung bieten Sie in den Social Media an?
• Wie verhalten Sie sich, wenn sich Menschen an Sie wenden, die NICHT zu Ihrer Bezugsgruppe gehören?
• Wie gehen Sie mit (heftiger) Kritik in den Social Media um?
• Haben Sie Social-Media-Guidelines für Ihr Unternehmen erstellt, das für Mitarbeitende den Umgang mit Social Media regelt?

The concept of “human branding“ utilises up-to-date knowledge gained from science and current marketing practices. The concept’s validity is limited to people who offer their performance in markets. Therefore it is suitable for artists, too.

The market for artists is fairly saturated, as more and more artists offer their performance there. Thus, success is a question of ousting rivals from the market. The overwhelming quantity of offers makes it difficult for the customers and other stakeholders like funders, journalists and multiplicators to orientate themselves. Competition is even intensified if many offers are perceived as interchangeable; hence customers become less motivated to get information. The conclusion is: the struggle for the best performance turns into a fight for attention.

Artists today have to deal with the question how to maintain their hold on the market and how to achieve sustainable competitive advantages.

Contents

• The own personality as an artist in the focus of human branding
• The effective transportation of the personality
• The image of the artist as the effect of self-marketing
• Models and instruments of self-marketing
• Examples of artists’ successful self-marketing

Methods
Lecture, discussion, reflexion on artists’ examples, individual and group work, reflexion on own examples

Flyer (PDF) mit dem Kursangebot

Weitere Infos auf der UdK-Website

Rothaus / Tannenzäpfle

Rothaus / Tannenzäpfle: Traditionell und doch kultig: Das Logo von Rothaus zeigt Birgit Kraft, ein blondes Schwarzwaldmädel in landestypischer Tracht, die in jeder Hand ein Glas Bier hält. Birgit Kraft ist übrigens die alemannischen Aussprache von „Bier git (= gibt) Kraft“. Die sieben Tannenzapfen stehen auf dem Kopf – der Volksmund sagt, weil die Flaschen beim Trinken auf dem Kopf stehen, dann stimmt es also wieder. Tatsächlich stammen die Zapfen von der heimischen Rottanne, die als Fichtengewächs von den Zweigen hängende Zapfen besitzt. Schwarzwaldmädel und Tannenzapfen gibt es seit  1956.

An bildhafte Logos wie dieses können wir uns besser erinnern als an abstrakte. Ein Beispiel: Wie viele Ecken hat ein Stoppschild? 6? 8? Dagegen können wir uns mühelos erinnern, wie viele Fenster unser Wohnzimmer hat.

Das Logo vermittelt Tradition. Grundsätzlich können Logos drei Motive des Menschen ansprechen: Balance/Sicherheit/Tradition (Volvo, Ricola), Entdeckung/Stimulanz (Apple, BMW) oder Macht/Dominanz (Porsche, Audi).

Gerade die Tradition verleiht der Marke Kultstatus: Zum einen profitiert sie als überregionales Bier vom Heimweh der Exil-Badener; zum anderen lieben gerade junge Leute die ironische Distanz zu den eigenen Wurzeln. Die Brauerei kultiviert diesen Trend und bietet das Badner Lied zum Download auf der Website zum Download an.

Knaus

Die Schwalben und das „Ei zum Hinterherziehen“: 1961 überraschte der Architekt Helmut Knaus die Fachwelt mit einem Wohnwagen, wie es bis dahin nicht gegeben hatte: Er war rundlich aerodynamisch, leicht, kompakt, aber trotzdem bequem. Knaus gab ihm den Namen “Schwalbennest”. Das Logo mit dem stilisierten Schwalbenpaar erfand er gleich dazu.

Die einen verhöhnten den Wohnwagen als „Ei zum Hinterherziehen“; jedoch gab es beim Schönheitswettbewerb des “Internationalen Automobilturniers” 1961 in Bad Kreuznach dreimal “Gold” für die Schwalbennest-Modelle “Luxus”, “Komfort” und “Sport”. Das Wichtigste: Die Kunden kauften das kugelige Gefährt.

Das Logo erlebt 1985 eine Richtungsänderung: Die Schwalbe flieht seither von links nach rechts. In der Tat: Wir folgen in unserem Kulturkreis der Blick- und Leserichtung von links nach rechts. Logos, die in Leserichtung ausgerichtet sind, wirken dynamischer und sympathischer.

Alnatura

Von Alnatura gibt es zwei Logos: Zum einen das grüne Logo der Dachmarken, das seit 1984 unverändert eingesetzt wird; zum anderen gibt es seit 1986 das auberginefarbene Logo mit dem Zusatz (Claim) „Sinnvoll für Mensch und Erde“. Alnatura will bewusst keine Bedeutung der Logos vorgeben, es liege im Auge des Betrachters, wie er das Alnatura Logo verstehen möchte. Vermutlich möchte das Unternehmen dennoch nicht, dass wir es für kundenfeindlich, rückwärtsgewandt und chemiefreundlich halten.

Der Firmenname ist in Großbuchstaben geschrieben. Wir lernen Wörter, indem wir ihre typische Form im Wort-Form-Areal speichern. Dies ermöglicht uns, nicht jeden Buchstaben einzeln zu lesen, sondern das Wort als Ganzes. Dies funktioniert bei Kursivschrift und Fettschrift, aber nicht bei Großbuchstaben. Diese bremsen das Lesen ab um etwa 300-400 Millisekunden. Diese Erkenntnis hat sogar dazu geführt, dass die Stadt New York konsequent durchgreift: Sie befreit alle Großbuchstaben auf Straßenschildern, um die Verkehrssicherheit zu erhöhen. Die New York Post berichtet, dass alle 205.900 Straßenschilder, die in New York seit über 100 Jahren in Versalien geschrieben sind nun ausgetauscht werden sollen. Bei einer Investition von $110 pro Schild, wird die Aktion den Staat New York etwa 27,6 Millionen Dollar kosten.

Kühne + Nagel

Kühne + Nagel – Logo gut und billig: Das Logo des Schweizer Logistikers Kühne und Nagel hat ein Design-Profi entworfen: Peter Schmidt aus Hamburg. Das Logo war Teil der Entwicklung eines international einheitlichen Unternehmensauftritts. Das alte Logo mit seiner verschnörkelten Schrift wirkte verstaubt; fatal für ein global tätiges Unternehmen, das 16000 Mitarbeiter beschäftigt und auf modernste Logistik und Transporttechnik setzt. Das neue Logo zeigt die Buchstaben K und N, daneben einen Kreis – ein Rad mit Anker – und darunter „Kühne + Nagel“. Die beiden Anfangsbuchstaben wurden genommen, weil „Kühne“ wegen des Umlautes in andern Sprachen schwierig auszusprechen ist.

Logos sind Zeichen, die stellvertretend für das stehen, was sie bezeichnen. Der Stern steht für Mercedes und ist „Ihr guter Stern auf allen Straßen“. Die Bedeutung des Mercedes-Stern haben wir aus der Werbung gelernt, das Zeichen können wir eindeutig entschlüsseln. Wir kennen die Steine von Schwäbisch Hall, und haben gelernt, dass wir auf sie bauen können. Wichtig ist deshalb, die Bedeutung des Ankers zu erläutern: Logistik nur auf dem Seeweg? Das Unternehmen als Anker“

Interessant ist die Begründung für die Wahl von Peter Schmidt als Logobauer: „Wir haben die Peter- Schmidt-Studios gewählt, weil uns der Entwurf wie auch das Verhältnis von Kosten und Nutzen überzeugten“ erklärte ein Firmensprecher in der Handelszeitung 2002.

Pelikan

Das ursprüngliche Logo (kombinierte Bild- und Wortmarke) zeigte einen Pelikan und seine Jungen. Das Logo geht zurück auf den Firmengründer Günther Wagner und das Familienwappen der Wagners.

Gut für die Wirkung eines Logos ist, dass es auf etwas Bekanntes zurück geht, in diesem Fall einen Pelikan als Tier. Die Frage ist, ob der Betrachter dem Pelikan Eigenschaften zuordnen kann und ob diese Eigenschaften den Kern der Marke transportieren. Ein Elefant kann sowohl Sympathie ausdrücken, als auch Schwerfälligkeit, eine Taube steht symbolisch auch für Frieden. Deshalb sollte sowohl die Bedeutung des Tieres eindeutig sein als auch dessen Bezug zum Unternehmen.

Wichtig für den internationalen Einsatz ist, dass die Bedeutung in anderen Kulturkreisen berücksichtigt wird. Insekten lösen in Europa eher negative Gefühle aus, in Asien eher positive. Der Storch ist in westlichen Regionen das Zeichen für neues Leben, während das Tier in Singapur mit Tod verbunden wird.

Die Entwicklung des Logos zeigt, dass die Darstellung abstrakter wurde, bis der Pelikan fast nur noch als Figur zu erkennen rar, die Jungen kaum noch. Je abstrakter ein Logo, desto schlechter ist es zu erinnern. Im Logo seit 2003 ist das Logo wieder schlichter, der Pelikan und sein Kind sind wieder deutlicher zu erkennen. Das verbessert das Wiedererkennen.

Vaillant

Hase im Ei: Vaillant zeigt eine Bild- und Wortmarke, einen Hasen. Auch der Hase kann unterschiedliche Bedeutungen haben, zum Beispiel der Angsthase. Wichtig ist, dass feststehen sollte, ob das gezeigte Tier etwas mit dem Unternehmen zu oder nicht (die Verbindung zwischen einem Krokodil und Kleidung ist nicht Offensichtich und notwendig). Sollte eine Verbindung gewünscht sein, sollte die Bedeutung kommuniziert sein.

Woher kommt der Hase im Vaillant Logo? Die Geschichte ist putzig: An einem Ostersonntagmorgen hat Johann Vaillant endlich einmal Zeit, trotz des Lärms seiner spielenden Kinder, in aller Ruhe zu lesen. Er blättert in der katholischen Monatszeitschrift „Alte und Neue Welt“ bis er bei einem Bild fasziniert innehält: Ein Osterhase schlüpft aus einem Ei. Um ihn herum stehen Zwerge und Kleintiere, die das Ereignis teils in Erstaunen, teils in Verzückung versetzt. Auch Johann Vaillant ist entzückt. Von der Zeichnung. Vor allem aber von dem Osterhasen im Ei. Diese verspielte Szene sollte der Anfang der Erfolgsgeschichte seines Markenzeichens sein. 1899 meldete Vaillant die Schutzrechte für sein Logo an; seither ziert der „Hase im Ei“ die Produkte, Kataloge und Prospekte.

Das Logo entwickelte sich stilistisch von seiner Anlehnung an den zeitgenössischen Jugendstil zur neuen Sachlichkeit im Bauhausstil. Nach 1929 erfolgt ein Re-Design: Linien und Konturen sind klarer, der Hase erscheint stilisierter; das Ei als Rahmen grenzt das Logo deutlich ein; außerdem ist es von nun an mit dem Schriftzug „Vaillant“ versehen. 1935 beginnt die Karriere des Hasen als Comic-Figur in der Werbebroschüre „Eine königliche Hasengeschichte“. Seit 2005 ist das Grün kräftiger und die Schrift moderner. Seit 2009 gibt es den Hasen in 3-D-Anmutung. Logos können und sollten sich im Zeitverlauf entwickeln, aber dennoch wiedererkennbar bleiben – dies zeigen auch die Beispiele der Logos von Nivea, Shell und Mercedes.

Ravensburger

Der Mode-Designer Bill Brass hat einmal gesagt: „Design ist Denken sichtbar gemacht“. In diesem Sinn entwickelt sich das Ravensburger Logos genau so schnell und gravierend wie das Unternehmen. Beständig blieb nur M, umschlossen vom O – das Monogramm des Gründers Otto Maier. 1974 kehrte Ruhe ein: IBM-Chefdesigner Professor Hans Köhler entwickelte das Logo  in seiner jetzigen Form – ein blaues Dreieck in der rechten unteren Ecke, der weißte Schriftzug ist entlang der langen Seite ins Dreieck eingepasst.

Das Logo ist Blau, angeblich weil dies Ruhe ausstrahlt, Vertrauen, Treue und Erholung. Jedoch gibt es kein Wörterbuch für Farben, wie dies der italienische Regisseur Pier Paolo Passolini ausgedrückt hat. Die Bedeutung, die wir ihnen zuschreiben, ist durch die Kultur und den Rahmen bestimmt, in der sie steht. Interessant ist, dass Farben nicht nur auf unser Erleben wirkt, sondern auch auf unseren Körper: Farben können aktivieren, also aufwühlen, oder deaktivieren, also beruhigen. Bei den beruhigenden Farben ist Blau vornedran, allein dass eine Tablette Blau ist, beruhigt uns schon. Aktivierende Farben sind Rot, Gelb, Orange.

Vorteilhaft an dem Logo ist, dass es sehr schlicht ist. Wie es Designpapst Kurt Weidemann fordert: Man könnte es mit der Fußzehe in den Sand kratzen. Nachteil: Das Logo kann aus sich heraus kaum Gefühle auslösen, dies müssen die PR erst aufbauen.

Fischer

Nichts zu sagen: „Leider haben wir hier kein aussagekräftiges Material“ ist aus der Pressestelle von Fischer zu hören. Interessant, denn Logos sollten Verkehrszeichen sein, die stellvertretend für das Unternehmen stehen. Sehe ich das Logo, erinnert es mich sofort an das Unternehmen, es löst die mit ihm verbundenen Gefühle aus und sogar Körperrreaktionen („Ich hatte sofort einen Stich in der Magengrube“). Das BMW-Logo ist weißgott nicht besonders sexy oder attraktiv. Es vermag jedoch – einem Lichtschalter gleich – alles Wissen, alle Gefühle und Reaktionen in uns anzuknipsen, die wir mit dem gesamten Unternehmen verbinden. Denken Sie an das Porsche-Logo: Genauso!

Das Fischer-Logo besteht aus einer Wort-Bildmarke. Der Name Fischer steht links, der Fisch rechts. Da wir visuelle Elemente eher betrachten, wandert unser Blick vom Fisch entgegen der Leserichtung nach links – was uns eher unbehagen verursacht, weil sich unsere Augen entgegen der kulturell gelernten Leserichtung bewegen. Der Bedeutung des Fisches ist unklar – wohl auch dem Unternehmen selbst – Fisch – Fischer? Oder hat der Fisch Eigenschaften, die wir auf das Unternehmen übertragen sollen, wie der schlaue Fuchs der Bausparkasse Schwäbisch Hall.

Offensichtlich ist das letzte Lifting schon einige Zeit her, denn die Anmutung ist aus gestalterischer Sicht doch eher rückwärts gewandt. Wann also kommt frischer Schwung in das Logo (und das Unternehmen, siehe das Zitat von Bill Brass)